Im Jahr 2013 beschloss eine der größten Kaffee-Marken der Welt, nach Vietnam zu gehen.
Für viele Menschen scheint das eine Selbstverständlichkeit zu sein.
Immerhin hat diese Marke bereits in Dutzenden von Ländern weltweit Niederlassungen gegründet,
von den USA bis Japan, von Europa bis China, praktisch überall erfolgreich.
aber das Problem ist —
Vietnam ist ein völlig anderes Schlachtfeld.
Hier ist nicht nur der Kaffeemarkt.
Hier ist eines der Heimatländer der Kaffeekultur.
Kapitel Eins
Die Geburt eines Kaffeeimperiums
Vietnam hat eine ganz besondere Stellung in der globalen Kaffeeindustrie.
Es ist der weltweit zweitgrößte Kaffeeexporteur,
Nur hinter Brasilien.
Wichtiger ist,
Vietnam ist das Kerngebiet für Robusta-Kaffeebohnen weltweit.
Die Besonderheit von Robusta ist:
der Geschmack ist bitterer
der Koffeingehalt ist höher
das Aroma ist dichter
Und dieser Geschmack,
ist genau der Geschmack, den die Vietnamesen am meisten lieben.
Vietnamesischer Kaffee ist kein Getränk, das man schnell trinken kann.
In diesem Land,
ist Kaffee ein Lebensstil.
In kleinen Cafés,
Plastikstühle,
langsam tropfende Kaffeekanne (phin filter).
Menschen können ein oder zwei Stunden sitzen,
plaudern, träumen, über das Leben nachdenken.
dieser Rhythmus,
ist völlig anders als die westliche Kaffeekultur.
In vielen westlichen Ländern,
ist Kaffee ein Getränk „zum Mitnehmen“.
Aber in Vietnam,
ist Kaffee eine Zeitspanne.
Kapitel zwei
Das Vertrauen der globalen Giganten
Als globale Kaffeekettenmarken entschieden, nach Vietnam zu gehen,
Der Markt glaubt allgemein -
es ist nur eine Frage der Zeit.
Schließlich,
hat dieses Unternehmen bereits Asien erobert.
In China, Südkorea, Japan, Thailand,
expandiert es schnell.
Marke, Kapital, Lieferkette,
globale Marketingfähigkeiten.
Alles sieht makellos aus.
und Vietnam,
ist tatsächlich ein Markt mit einer großen Kaffeekonsumbevölkerung.
Viele Analysten glauben:
Sobald man hier hineingeht,
kann den Erfolg anderer asiatischer Märkte reproduzieren.
Also,
wurde die erste Filiale in Ho-Chi-Minh-Stadt eröffnet.
Die Warteschlangen erschienen.
beginnt die Presse zu berichten.
Viele Menschen glauben -
Die neue Kaffee-Ära ist gekommen.
Aber die Dinge haben sich nicht nach dem Drehbuch entwickelt.
Kapitel drei
Erster Konflikt: Geschmack
Die vietnamesische Kaffeekultur hat ein zentrales Merkmal:
starker Geschmack.
Die Einheimischen gewöhnen sich daran, Kaffee zu trinken, der normalerweise ist:
„Cà phê sữa đá“
auch bekannt als Eiskaffee mit gesüßter Kondensmilch.
Die Besonderheit dieses Kaffees ist:
Robusta-Kaffeebohnen
starker bitterer Geschmack
Zusammen mit dickem gesüßtem Kondensmilch
der Geschmack ist sehr stark.
und diese globale Kettenmarke
verwendet 100% Arabica-Kaffeebohnen.
Der Geschmack von Arabica ist milder und hat eine höhere Säure.
Für viele Vietnamesen -
Dieser Geschmack ist zu dünn.
Sogar einige beschreiben:
„Wie Wasser.“
Wenn der Geschmack die Verbraucher nicht anspricht,
beginnt der Glanz der Marke zu verblassen.
Kapitel vier
Zweiter Konflikt: Preis
Wie günstig ist vietnamesischer Straßenkaffee?
Manchmal reicht es aus:
6000 vietnamesische Dong
ungefähr 0,25 US-Dollar.
und der Preis einer Tasse Kaffee der Kettenmarke,
Es könnte 65.000 vietnamesische Dong kosten.
Die Differenz beträgt mehr als das 10-fache.
Für viele Vietnamesen:
Straßenkaffee
ist der Alltag.
Und Kaffeeketten
sind eher ein gelegentlicher Luxus.
In einem Markt mit immer noch niedrigem Pro-Kopf-Einkommen,
wird diese Preisstrategie natürlicherweise die Zielgruppe einschränken.
Kapitel fünf
Dritter Konflikt: Kultur
Das wahre Problem ist eigentlich nicht der Geschmack,
auch nicht der Preis.
Und es ist Kultur.
in Vietnam,
Cafés sind nicht nur Orte, die Kaffee verkaufen.
Es ist mehr wie ein sozialer Raum.
Freunde plaudern
Geschäftsgespräche
sogar einige sitzen den ganzen Tag im Café und arbeiten.
Und die Straßencafés
haben eine besondere Atmosphäre:
offen
lässig
nah am Leben.
Im Vergleich dazu,
sind die Stile internationaler Kaffeeketten standardisierter.
Der Raum ist exquisit
die Preise sind höher
die Atmosphäre tendiert zur urbanen Stimmung.
Für viele Vietnamesen,
ist das nicht „der eigene Ort“.
Kapitel sechs
der Gegenangriff der einheimischen Marken
Während internationale Marken versuchen, den Markt zu erweitern,
Vietnamesische Kaffee-Marken sind bereits im Aufstieg.
Wie zum Beispiel:
Highlands Coffee
Trung Nguyen
Phuc Long
Diese Marken haben mehrere Vorteile:
Erstens, die Preise sind erschwinglicher.
Zweitens, der Geschmack entspricht mehr den lokalen Gewohnheiten.
Drittens, die Markenstory ist näher an der vietnamesischen Kultur.
Daher,
Einheimische Kettenmarken haben schnell den Markt erobert.
Sogar in vielen Städten,
sieht man fast alle paar Dutzend Meter ein Café.
Vietnam hat Hunderttausende von Cafés.
Der Wettbewerb ist äußerst intensiv.
Kapitel sieben
Die Peinlichkeit der globalen Giganten
Mehr als zehn Jahre sind vergangen.
Dieser globale Kaffee-Riese
hat immer noch eine begrenzte Anzahl von Filialen in Vietnam.
Marktanteil
weniger als 2%.
in einem Land mit fast 100 Millionen Einwohnern,
die Anzahl der Filialen ist sogar weniger als hundert.
im Vergleich dazu:
China: Tausende
Südkorea: Tausende
Japan: Tausende
Vietnam erscheint besonders.
Das ist einer der wenigen
Kaffeermärkte, die globale Marken nicht vollständig dominieren können.
Kapitel acht
das ist eigentlich kein Misserfolg
Viele Menschen sagen:
Dieses Unternehmen hat in Vietnam versagt.
Aber in Wirklichkeit,
eine genauere Aussage sollte sein:
Es hat nur diesen Markt nicht dominiert.
Es hat immer noch seine eigene Zielgruppe.
zum Beispiel:
Junge Angestellte
ausländische Touristen
hohe Einkommensgruppen
Für diese Menschen,
dieses Café
repräsentiert einen Lebensstil.
und nicht nur ein einfaches Getränk.
Kapitel neun
Ein tieferer Krieg
Dieser Kaffee-Krieg
ist eigentlich nicht nur ein Markenwettbewerb.
ist es ein:
die Kollision von Kultur und Geschäft.
In vielen Ländern,
Globale Marken können den Markt neu definieren.
Aber in Vietnam,
Der Markt ist bereits kulturell definiert.
ist Kaffee nicht nur ein Produkt.
Es ist ein Lebensrhythmus.
ist eine Art urbane Kultur.
ist eine soziale Verbindung.
Daher,
Jede ausländische Marke
Wenn man wirklich hier integriert sein möchte,
müssen alle eine Sache lernen:
Respektiere diese Kultur.
Am Ende
Die Kaffeegeschichte Vietnams erzählt uns eine Sache.
In der Geschäftswelt,
Kapital, Marken, Größe
sind nicht die einzigen Waffen.
Manchmal,
Was den Ausgang wirklich entscheidet,
es sind die unsichtbaren Dinge.
Wie zum Beispiel:
Geschmack
Gewohnheiten
Kultur
und Zeit.
Und in Vietnam,
ist Kaffee schon lange nicht mehr nur Kaffee.
Es ist eine Geschichte.
Es ist auch eine Art zu leben.
