Nike-CEO sagt, die Marke muss „Regalplatz zurückgewinnen“ angesichts des harten Wettbewerbs in der Branche

Von @MrJangKen • ID: 766881381 • 21. Oktober 2025

Nike, die weltweit bekannteste Sportbekleidungsmarke, plant ein Comeback nach turbulenten Jahren, in denen ihr Marktwert gesunken ist und Wettbewerber an Boden gewonnen haben. Einst mit mehr als dem Doppelten ihres aktuellen Wertes während des Pandemie-Booms bewertet, kämpft das Unternehmen weiterhin darum, seine Dominanz — und seine Regale — zurückzugewinnen.

In einem exklusiven Interview in der Zentrale von Nike in Beaverton, Oregon, sprach CEO Elliott Hill über seine Strategie, das Wachstum des Unternehmens durch Innovation, Sport und Verbrauchervertrauen wiederherzustellen. Nahezu ein Jahr nach seiner Übernahme sagte Hill, dass der Fokus nun klar darauf liegt, sich wieder mit den Wurzeln von Nike zu verbinden und seinen Wettbewerbsvorteil neu zu gestalten.

„An meinem ersten Tag im Job sagte meine Folie zwei Dinge: Wir sind ein Sportunternehmen, und wir sind ein Wachstumsunternehmen“, sagte Hill gegenüber CNBC. „Wenn wir Sport fördern, fördern wir den gesamten Markt – und wenn das passiert, mag ich unsere Chancen zu wachsen.“

Ein Nike-Veteran mit drei Jahrzehnten Erfahrung kehrte letztes Jahr aus dem Ruhestand zurück, um die Führung nach dem steilsten Rückgang des Aktienkurses an einem einzigen Tag in der Unternehmensgeschichte zu übernehmen – einem erschütternden Verlust von $28 Milliarden. Seitdem hat er die Operationen von Nike um individuelle Sportarten herum umstrukturiert, anstatt um traditionelle Produktlinien wie Herren-, Damen- oder Kinderbekleidung. Sein Ziel, so sagt er, ist es, „die Schärfe des Sports zurückzubringen“ und direkt gegen schnell wachsende Rivalen wie On Running und Hoka anzutreten, die beide die Aufmerksamkeit der Verbraucher mit frischen, leistungsorientierten Produkten auf sich gezogen haben.

Branchenanalysten stimmen zu, dass Nikes Rückzug von wichtigen Großhandelspartnern – eine Entscheidung, die unter dem ehemaligen CEO John Donahoe getroffen wurde – Wettbewerbern eine Öffnung gegeben hat. In dem Bestreben, den Direktvertrieb an Verbraucher zu priorisieren, hat Nike die Belieferung großer Einzelhändler wie Foot Locker und Dick's Sporting Goods reduziert. Dieser Wandel hat sich während der Lockdowns ausgezahlt, aber als die Welt sich wieder öffnete, begannen die Direktverkäufe zu stagnieren, wodurch Regale offen blieben, die von anderen gefüllt werden konnten.

„Das war ein Fehler“, sagte Stacey Widlitz, Präsidentin von SW Retail Advisors. „Wenn Sie sich von diesem Kanal zurückziehen und einige Ihrer besten und neuesten Produkte zurückhalten, kommt jemand anderes und füllt diese Regale.“

Hill scheute sich nicht vor der Realität der Herausforderung. „Wir haben Regalplatz geschaffen“, gab er zu, „und jetzt müssen wir ihn uns zurückverdienen. Aber unsere Teams sind gespannt darauf, auf eine neue Offensive umzuschalten.“

Während er sich weigerte, Einzelheiten über bevorstehende Innovationen preiszugeben, deutete Hill auf einen erneuten Fokus auf Produktkreativität und sportorientiertes Design hin, was signalisiert, dass Nikes Comeback davon abhängen wird, den Geist der sportlichen Leistung, der die Marke ursprünglich aufgebaut hat, neu zu entfachen.

Trotzdem bleiben Hindernisse bestehen. Das Unternehmen kämpft weiterhin mit überschüssigem Inventar und $1.5 Milliarden an tarifbedingten Kosten, die auf den Margen lasten, während es versucht, den Schwung wiederherzustellen.

Für den Moment ruht Nikes Comeback-Strategie auf einer klaren Mission: seinen Platz im Regal zurückzuerobern – und in den Herzen von Athleten und Verbrauchern auf der ganzen Welt.

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