Tag für Tag kommt Rein Jan Renes am Hauptbahnhof in Amsterdam an und macht sich zu Fuß auf den Weg zu seinem Büro, entlang der malerischen Kanäle der niederländischen Hauptstadt. Doch oft löst dieser Spaziergang bei ihm Enttäuschung aus.
"Die Altstadt ist so schön. Aber ständig sieht man Anzeigen, die versuchen, dir etwas zu verkaufen", stellt Renes fest, ein Psychologe, der das Thema nachhaltige Stadtentwicklung an der Hochschule für angewandte Wissenschaften in Amsterdam untersucht.
Es geht nicht nur darum, dass Werbeanzeigen die malerischen Aussichten ruinieren. Renes sieht einen inneren Widerspruch zwischen der ehrgeizigen Klimapolitik Amsterdams, die bis 2050 Kohlenstoffneutralität erreichen möchte, und der Vielzahl an Werbung für Autos, Burger und ähnliche Produkte in der Stadt.
Denn die Verbrennung fossiler Brennstoffe ist eine der Hauptursachen für den Klimawandel, da ein Viertel der globalen Kohlenstoffdioxidemissionen auf den Verkehr entfällt, einschließlich Autos, Flugzeuge und Schiffe. Gleichzeitig ist die Produktion von Fleisch- und Milchprodukten für den größten Teil der Treibhausgasemissionen in der Lebensmittelindustrie verantwortlich.
Warum Werbung für Fleisch verbieten?
"Wenn du es ernst mit der Klimaschutzpolitik meinst, solltest du zumindest die Verbreitung all dieser Werbematerialien einschränken. Denn ihr einziges Ziel ist es, einen Lebensstil zu fördern und normal zu machen, der zu hohen Kohlenstoffdioxidemissionen führt", betont der Wissenschaftler im Gespräch mit DW.
So hat Amsterdam gehandelt und ist die erste Stadt der Welt geworden, die Werbung für Fleischprodukte und fossile Brennstoffe verboten hat, einschließlich Werbung für Gasheizungsverträge in Wohnungen, Kreuzfahrten und Autos mit Verbrennungsmotor.
Es wird erwartet, dass Stockholm, die Hauptstadt Schwedens, diesem Beispiel bereits im Sommer dieses Jahres folgen wird. Ähnliche Verbote werden auch in anderen Städten weltweit eingeführt, wie Sydney in Australien, Den Haag in den Niederlanden und Florenz in Italien. Im Jahr 2022 war Frankreich das erste Land der Welt, das Werbung für fossile Brennstoffe landesweit eingeschränkt hat. Spanien könnte bald diesem Beispiel folgen.
"Die Städte, die Pionierarbeit leisten, bringen auch andere dazu, nachzudenken: 'Wisst ihr was? In unserer Stadt kann man alles anders machen'," erklärt Jan Willem Bolderdijk, Professor für nachhaltige Entwicklung und Marketing an der Universität Amsterdam, diese Logik.
Ziel: Einstellung zum Konsum verändern
Werbung für Produkte und Unternehmen im Bereich fossiler Brennstoffe ist überall. Öl- und Gaskonzerne geben Milliarden Euro für das Sponsoring von Sportligen, die Unterstützung von Museen und die Bezahlung von Influencern aus, um Werbung für Rabattkarten an Tankstellen in ihren TikTok-Kanälen zu schalten.
Forscher von Greenpeace Netherlands und dem New Weather Institute haben berechnet, dass die Werbung für Autos und Fluggesellschaften in der EU allein im Jahr 2019 bis zu 122 Millionen Tonnen Treibhausgase verursacht haben könnte. Das ist mehr als die jährlichen Emissionen der gesamten Industrie in Belgien.
Das Verbot von Werbung könnte Unternehmen die Möglichkeit nehmen, Produkte zu bewerben, die für einen erheblichen Teil der Treibhausgasemissionen verantwortlich sind, wie SUVs oder Flugreisen. Dies könnte wiederum helfen, die Einstellung zum Konsum solcher Produkte zu ändern und die Emissionen zu reduzieren, so der Bericht von Greenpeace.
Solche Maßnahmen wurden in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts ergriffen, um den Tabakkonsum zu reduzieren, als die Gesellschaft die Gefahren des Rauchens erkannte. Eine Analyse der Ergebnisse des Tabakwerbeverbots in verschiedenen Ländern zeigte, dass diese Maßnahmen mit einer Reduzierung des Tabakkonsums bei Rauchern um 20% und einer Verringerung des Risikos um 37% verbunden waren, dass Menschen zum ersten Mal mit dem Rauchen beginnen.
Regierungen auf der ganzen Welt folgen derselben Logik in Bezug auf die Werbung für Produkte, die mit fossilen Brennstoffen verbunden sind. Schließlich schädigt die Verbrennung von Öl, Kohle und Gas das Klima und die Gesundheit der Menschen. Insbesondere wird angenommen, dass die Luftverschmutzung jedes Jahr Millionen von Menschen weltweit vorzeitig sterben lässt.
Wird das Verbot von Werbung den Klimawandel stoppen?
Doch so einfach ist es nicht. "Wird das Verbot von Werbung zu einer sofortigen Verhaltensänderung der Menschen führen? Die Antwort ist: Nein", merkt Bolderdijk an. "Es kann Jahrzehnte dauern, bis sich solche Verhaltensnormen ändern."
Im Gegenzug argumentieren die Befürworter der Verbote, dass diese Maßnahmen zu einer schrittweisen Änderung der Normen führen und andere Länder dazu ermutigen, diesem Beispiel zu folgen. Diese Überzeugung basiert auf dem Konzept, das der bekannte Ökonom John Kenneth Galbraith Ende der 1950er Jahre als "Abhängigkeitseffekt" bezeichnete. Es besagt, dass Werbung künstliche Bedürfnisse oder Wünsche schafft, die zuvor nicht bestanden, bezüglich Produkten und Erfahrungen, die man vorher nicht benötigte, wie beispielsweise ein geräumigeres Auto.
"Heute leben wir in einer Konsumkultur, die für einen erheblichen Teil der Treibhausgasemissionen verantwortlich ist. Dieser Lebensstil wurde teilweise durch Werbung geschaffen, die uns über Jahrzehnte dazu verleitet hat zu denken, dass wir nur glücklich sein können, wenn wir fliegen oder Kreuzfahrten machen", erklärt Bolderdijk.
Kritik am Werbeverbot
Allerdings sind nicht alle erfreut über das Werbeverbot in Amsterdam. Unternehmen klagen über Gewinneinbußen. Laut der investigativen Online-Zeitschrift DeSmog, die sich mit Klimaschutz beschäftigt, hat die JCDecaux-Gruppe – das größte Außenwerbeunternehmen der Welt – versucht, Lobbyarbeit gegen die Pläne Amsterdams für ein entsprechendes Verbot zu leisten und warnte, dass es weitreichende finanzielle und rechtliche Konsequenzen haben würde. Konservative Politiker im Königreich bezeichneten das Werbeverbot als Einschränkung der Freiheiten.
Eine Gruppe niederländischer Reiseunternehmen hat Klage gegen die Stadt Den Haag eingereicht, weil das dort ab 2024 verhängte Werbeverbot ihrer Meinung nach die Meinungsfreiheit verletzt und gegen die EU-Handelsgesetze verstößt. Die Kläger betrachten ein solches Verbot als Überschreitung der Befugnisse der Stadtverwaltung.
Das Gericht in den Niederlanden wies diese Argumente zurück und ließ das Verbot in Kraft, indem es feststellte, dass kommerzielle Werbung nicht unter den Schutz der Verfassung fällt, die die Meinungsfreiheit garantiert, dass das Ziel, das Klima und die Gesundheit der Menschen zu schützen, Einschränkungen im Handel rechtfertigt und dass die kommerziellen Interessen der Werbetreibenden weniger wichtig sind als der allgemeine Gesundheitsschutz der Bürger.
"Symbolische Politik" oder der erste Schritt in Richtung Veränderungen?
Die Politik, die ein Verbot bestimmter Produkte vorsieht, hat jedoch auch ihre Grenzen. So gilt das Verbot in Amsterdam, das am 1. Mai in Kraft trat, für alle Infrastrukturen im städtischen Besitz. Dazu gehören insbesondere 1350 Werbetafeln an Bushaltestellen, 225 Bildschirme an U-Bahn-Stationen und 470 Werbetafeln auf Gehwegen, die oft beleuchtet sind.
Allerdings gelten die Beschränkungen nicht für Privateigentum. Laut dem Dokument des Stadtrats dürfen Ladenbesitzer weiterhin in begrenztem Umfang Werbung für Produkte außerhalb ihrer eigenen Räumlichkeiten machen. Darüber hinaus betrifft diese Maßnahme nicht den digitalen Raum, wo heute der Großteil der Werbung platziert wird.
Einige Kritiker halten das Werbeverbot für "symbolische Politik". Gleichzeitig stellen Experten fest, dass nur mit einem Werbeverbot keine Veränderungen erzielt werden können. Dennoch ist die zwischenstaatliche Gruppe von Experten für den Klimawandel – das führende Gremium von Wissenschaftlern, das sich mit dem Thema Klimawandel beschäftigt – der Ansicht, dass "Änderungen der Nachfrage", also Veränderungen in den Konsumgewohnheiten und dem Lebensstil, bis 2050 eine Reduzierung der globalen Treibhausgasemissionen um 40-70% ermöglichen können.
Die Menschen brauchen nur die richtige politische Ausrichtung, Infrastruktur und Technologie, um diese Veränderungen zu erreichen.
"Es handelt sich tatsächlich um ein ganzes Paket von Maßnahmen, die zusammen die gesellschaftlichen Normen ändern können, die zu hohen Treibhausgasemissionen führen", erklärt Bolderdijk. "Das Verbot von Werbung für Produkte, die zur Erhöhung solcher Emissionen beitragen, ist nur einer der notwendigen Schritte."