ปัญญาประดิษฐ์สามารถขยายโฆษณาได้ในระดับหนึ่งต่อหนึ่งกับแต่ละบุคคล แต่ไม่อาจทดแทนความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ได้ ตามความเห็นของ Jordi Urbea ซีอีโอของ Ogilvy สเปน โดยเขาให้เหตุผลว่า AI นั้นแค่ประมวลผลข้อมูลในอดีต ขณะที่ความคิดสร้างสรรค์คือสิ่งที่สร้างอนาคตใหม่

Urbea ได้พูดคุยกับ BeInCrypto ในงาน Ibiza Tech Forum 2026 โดยเขานำ AI มาใช้จริงในแคมเปญของแบรนด์ใหญ่ๆ อยู่ทุกวัน ประสบการณ์ในฐานะผู้ลงมือจริงนี้เองที่ทำให้มุมมองของเขาน่าเชื่อถือ และเขากล่าวว่าสิ่งที่เป็นอารมณ์และความประหลาดใจยังคงเป็นสิ่งที่มนุษย์เท่านั้นที่ทำได้

AI ในงานโฆษณาสร้างความเฉพาะบุคคลในระดับมหาศาล

ในบทสัมภาษณ์กับ BeInCrypto Urbea ได้อธิบายบทบาทของเขาไว้อย่างเรียบง่ายว่า หน้าที่ของเขาคือการทำให้แบรนด์เปล่งประกาย Ogilvy สเปนจัดเป็นหนึ่งในเอเจนซี่โฆษณารายใหญ่ของประเทศ และยังเป็นเครือข่ายของ WPP อีกด้วย

เขาไม่ได้เป็นผู้ที่ไม่เชื่อมั่นในเทคโนโลยีนี้ ตรงกันข้าม เขามองว่า AI คือเครื่องมือที่ทำลายข้อจำกัดด้านการผลิตแบบเดิมแต่ก่อนในหนึ่งแคมเปญอาจผลิตภาพยนตร์โฆษณาได้เพียงหนึ่งหรือสองสามชิ้นเท่านั้น

กับ AI ดิฉันมีศักยภาพในการสร้างโฆษณาหนึ่งชิ้นสำหรับแต่ละบุคคล

ข้อมูลด้านเศรษฐกิจยังสนับสนุนความมั่นใจของเขาอีกด้วย รายงานจาก Bain & Company พบว่าผู้ค้าปลีกที่ใช้ AI เพื่อปรับแต่งโฆษณาแบบเฉพาะบุคคลรายงานว่าผลตอบแทนต่อค่าใช้จ่ายโฆษณาเพิ่มขึ้น 10% ถึง 25% ขณะเดียวกันผู้บริหารระดับสูงประมาณ 65% ระบุว่า AI แบบเฉพาะบุคคลเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตหลักในตอนนี้

แต่ความสามารถในการขยายขนาดก็มีความเสี่ยงเช่นกัน ผู้บริโภคประมาณ 71% คาดหวังการสื่อสารที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล และ 76% รู้สึกผิดหวังหากความพยายามเหล่านั้นผิดพลาด ช่องว่างนี้เองที่กลายเป็นจุดสำคัญในข้อถกเถียงของ Urbea

สำหรับ Urbea นั้น ข้อมูลตอบโจทย์ได้แค่ครึ่งเดียว AI สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมที่ผู้คนเคยทำ แต่ยังไม่รู้ว่าทำไมพวกเขาจะเลือกแบรนด์หนึ่งในวันพรุ่งนี้

AI คือจุดข้อมูลและข้อมูลมหาศาลเกี่ยวกับผู้คน นั่นสำคัญมากสำหรับการวิเคราะห์ว่าควรสร้างอะไรให้แต่ละคนดี แต่หากจะเข้าถึงหัวใจอย่างแท้จริง คุณต้องค้นพบภาษาที่แท้จริงที่แต่ละคนพร้อมจะรับฟัง

เขาได้ขีดเส้นแบ่งที่เป็นหัวใจสำคัญของมุมมองของเขา

AI ทำงานกับอดีต แต่ความคิดสร้างสรรค์ทำงานกับอนาคต นั่นคือหัวใจที่แท้จริง

งานวิจัยเชิงวิชาการสะท้อนมุมมองของเขาแทบจะทุกถ้อยคำ งานศึกษาของมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย เบิร์กลีย์ พบว่า AI เชิงกำเนิดทำงานโดยการ นำข้อมูลที่ฝึกมาไปผสมผสานใหม่ มันนำอดีตมาต่อประกอบกันมากกว่าที่จะสร้างสรรค์สิ่งใหม่จากศูนย์

ในบทความปี 2025 เรื่องหนึ่ง มีการอธิบายต่อไปว่า มันพูดถึง ข้อจำกัดเชิงคณิตศาสตร์ ที่สกัดความคิดสร้างสรรค์ของ AI ไว้เพียงระดับสมัครเล่น ผู้เขียนยืนยันว่า จนกว่าจะมีโครงสร้างใหม่เกิดขึ้น มนุษย์ยังคงเป็นต้นทางของความคิดสร้างสรรค์ระดับสูง

ข้อสรุปนั้นจึงแตะประเด็นที่ถกเถียงกว้างขึ้นถึง แก่นแท้ของมนุษย์ ในเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยระบบอัตโนมัติ Urbea ได้วางจุดยืนของเขาไว้อย่างชัดเจนในฝั่งหนึ่ง

เขามั่นใจอย่างเต็มที่ว่ามันเป็นไปไม่ได้ที่ AI จะทดแทนสิ่งนั้นได้ ดิฉันมั่นใจ 100 เปอร์เซ็นต์

ความมั่นใจของเขามีรากฐานที่เป็นรูปธรรม งานวิจัยชี้ว่าผู้บริโภคตัดสินข้อความที่ถ่ายทอดอารมณ์ว่า ไม่น่าเชื่อถือ เมื่อทราบว่าเขียนโดย AI ถึงแม้เนื้อหาจะเหมือนเดิม แต่การมีส่วนร่วมก็ลดลง ข้อจำกัดนี้เป็นเรื่องความไว้ใจ ไม่ใช่เรื่องคุณภาพเนื้อหา

กุหลาบกับเค้กช็อกโกแลต

Urbea อธิบายถึงความเสี่ยงของการเน้นแค่ประสิทธิภาพผ่านเรื่องเล่าของครอบครัว เขาเตือนว่าหากป้อนสูตรที่ใช้ได้ผลกับอัลกอริทึม มันจะบอกให้ทำซ้ำต่อไปไม่รู้จบ

ลองจินตนาการว่าคุณอยู่บ้านกับคนรัก และในแต่ละวันคุณจะมอบกุหลาบกับเค้กช็อกโกแลตให้เธอเสมอ อัลกอริทึมบอกว่าเธอชอบกุหลาบกับเค้ก ดังนั้นคุณก็ให้เธออย่างเดิมทุกวัน ดิฉันมั่นใจว่าพอถึงวันที่ 20 คุณจะได้ยินประโยคว่า ก็โอเคนะ แต่ชีวิตมันมีอะไรมากกว่ากุหลาบกับเค้กช็อกโกแลต ขอบ้างความคิดสร้างสรรค์หน่อย ขอเซอร์ไพรส์บ้าง

งานวิจัยด้านโฆษณาก็ยืนยันนิทานเรื่องนี้เช่นกัน โฆษณาที่ซ้ำซากและขาดความคิดสร้างสรรค์ หมดประสิทธิภาพ อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะกับแบรนด์ที่ไม่คุ้นเคย ตรงข้ามกับโฆษณาที่สร้างสรรค์ ซึ่งกลับเป็นที่จดจำเร็วและทนทานต่อความเบื่อหน่ายแม้รับชมซ้ำ

ข้อมูลจึงสะท้อนสัญชาตญาณของเขาว่า การเน้นประสิทธิภาพแต่ขาดความแปลกใหม่จะหมดเสน่ห์ในที่สุด แต่ความคิดสร้างสรรค์คือสิ่งที่อยู่รอดจากการทำซ้ำ หลักการเดียวกันนี้นำมาใช้กับการที่ AI ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ เนื้อหาการตลาด โดยที่ไม่ได้สร้างแนวคิดต้นฉบับนั้นขึ้นมาเอง

อย่างไรก็ตาม ยังมีสิ่งที่ควรพิจารณา งานวิจัยล่าสุดระบุว่าความเบื่อหน่ายของโฆษณาที่ซ้ำกันอาจลดลงเมื่อเวลาผ่านไป การทำซ้ำจึงไม่ใช่หายนะเสมอไป นิทานข้างต้นจึงแสดงแนวโน้มหนึ่ง มากกว่าจะเป็นกฎตายตัว

คำเตือนของ Urbea ส่งผลอย่างมากต่อแบรนด์ที่ชอบลอกเลียนคู่แข่ง เขาเชื่อว่าการเลียนแบบทำลายเอกลักษณ์เร็วกว่าการใช้ชุดคำสั่งอัลกอริทึมใดๆ

เมื่อทุกคนต่างใช้สูตรเดียวกัน แบรนด์ของคุณก็หายไป คุณกลายเป็นเรือลำใหญ่ที่หลงทางกลางค่ำคืน

คำแนะนำของเขาย้อนกลับไปสู่หลักการตั้งต้น การเล่าเรื่องที่มีประสิทธิภาพต้องมีน้ำเสียงเฉพาะตัว ไม่ใช่สูตรสำเร็จที่ยืมมา นอกจากนี้ AI สามารถจัดหาเนื้อหาจำนวนมากและตอบโจทย์การสื่อสารแบบเฉพาะบุคคลในวงกว้างได้

อย่างไรก็ดี ไอเดีย ความประหลาดใจ และการเข้าถึงอารมณ์ยังคงเป็นของคนเสมอ เมื่อ AI กำลังเปลี่ยนแปลงสถานที่ทำงาน Urbea จึงแบ่งแยกอย่างชัดเจนให้กับนักการตลาด ให้เครื่องจักรจัดการกับอดีต และรักษาอนาคตไว้ให้อยู่กับมนุษย์