Pada bulan Februari 2026, ketika iklan Coinbase kembali berkilau di layar LED raksasa Super Bowl, disertai dengan lagu klasik Backstreet Boys yang mengusung slogan "Crypto. Untuk semua orang." penonton tertegun, dengan lebih banyak komentar negatif dibandingkan positif, ini sangat berbeda dengan malam gila yang disebut "Crypto Bowl" empat tahun lalu.

Saat itu, logo FTX masih mencolok terpampang di atas arena tim Miami Heat, perusahaan-perusahaan kripto sedang mengayunkan cek besar, berusaha dalam beberapa hari untuk membeli kepercayaan masyarakat arus utama selama puluhan tahun. Namun, runtuhnya, gugatan, dan kekacauan pergantian nama arena, membuat "eksperimen perhatian" ini menjadi lelucon termahal dalam sejarah olahraga.

Secara permukaan, ini adalah bisnis merek, tetapi pada dasarnya lebih seperti uji coba tekanan: ketika sponsor menyisipkan narasi keuangan ke dalam kehidupan sehari-hari penggemar dan penonton, kepercayaan akan diperkuat. Ini pada dasarnya adalah eksperimen jangka panjang tentang “produk keuangan berisiko tinggi, bagaimana menarik perhatian dan legitimasi melalui lembaga publik yang sangat dipercaya”.

Pada tahun 2021, dengan munculnya pasar bull fenomenal, perusahaan cryptocurrency yang cepat menarik uang mulai meresap ke bidang olahraga dan budaya dengan ganas. Bursa cryptocurrency, proyek blockchain, mulai langsung menempelkan merek mereka pada liga teratas, venue utama, dan siaran olahraga global yang merupakan pintu masuk perhatian publik yang paling mahal dan paling mencolok.

Pada bulan Maret tahun ini, Miami-Dade County mencapai perjanjian hak penamaan venue selama 19 tahun dengan FTX, markas Miami Heat diganti namanya menjadi FTX Arena, transaksi yang memasukkan perusahaan kripto ke dalam landmark kota ini membuka jalan bagi iklan kripto untuk pertama kalinya secara besar-besaran memasuki narasi ruang publik kota arus utama.

英超

Pada musim panas yang sama, Crypto.com mencapai kesepakatan tingkat pakaian pertandingan (fight kit) dengan UFC, yang dilaporkan oleh CNBC sebagai kesepakatan selama 10 tahun senilai sekitar $175 juta. Dalam olahraga tradisional, tingkat sponsor ini termasuk salah satu aset komersial paling inti. Kemudian pada bulan Oktober, Coinbase mencapai kesepakatan resmi bertahun-tahun dengan NBA/WNBA, logo merek terlihat jelas di dasar ring basket.

Pada bulan November, berita tentang Staples Center yang berganti nama menjadi Crypto.com Arena semakin memperkuat pergeseran ini. Arena ini bukan hanya markas bagi tim elit Los Angeles Lakers, tetapi juga merupakan landmark super bagi pertunjukan, musik, dan industri hiburan di Los Angeles, dan hak penamaan ini mengikat merek kripto langsung ke pusat panggung olahraga dan budaya pop.

Pada tahap yang sama, sepak bola Eropa juga mulai dengan cepat terlibat, seperti Binance menjadi sponsor utama di dada seragam Lazio, dan secara bersamaan mempromosikan token penggemar, hak interaksi, dan narasi lainnya, menggabungkan sponsor bursa dengan produk Web3 menjadi satu jalur bisnis.

Memasuki tahun 2022, kurva ini terus meningkat dan mencapai puncaknya di tingkat acara global. Crypto.com tidak hanya menjadi mitra global untuk seri F1 Sprint, tetapi juga menjadi sponsor resmi Piala Dunia FIFA 2022, menandai masuknya perusahaan kripto secara resmi ke dalam sistem penyebaran acara olahraga terbesar di dunia yang hampir mencakup semua orang.

Serangan pemasaran yang megah dari industri kripto segera mencapai titik balik pada akhir tahun 2022. Kebangkrutan FTX diam-diam mengubah hak penamaan menjadi aset negatif. Pada bulan Januari 2023, hakim kebangkrutan secara resmi menghentikan perjanjian hak penamaan Miami-Dade County dengan FTX, dan venue tersebut kemudian memasuki proses penghapusan FTX dan penjemputan ulang. Peristiwa ini juga menjadi contoh negatif dalam sejarah sponsor olahraga dan budaya.

Setelah tahun 2023, industri secara keseluruhan memasuki fase penyusutan dan penilaian ulang. Banyak kolaborasi mundur dari hak penamaan venue dan sponsor resmi acara utama ke bentuk yang lebih mudah untuk mengukur ROI seperti lencana di lengan baju, pakaian latihan, hak konten digital, dan kegiatan interaksi penggemar, sementara sponsor juga semakin menekankan kepatuhan dan eksposur yang berkelanjutan.

Di bidang sepak bola, rantai kolaborasi OKX dengan Manchester City adalah versi yang lebih terkontrol: dari kolaborasi pakaian latihan resmi pada tahun 2022, kemudian berkembang menjadi kolaborasi lencana dengan eksposur yang lebih tinggi, jalur ini lebih mirip peningkatan bertahap dari sponsor tradisional, daripada taruhan besar sekaligus. Dari sudut pandang narasi makro, garis utama pada tahap ini bukan lagi iklan kripto yang merajalela, tetapi bagaimana lembaga budaya olahraga menilai kembali antara pendapatan baru, reputasi, dan risiko kepatuhan.

Dalam dua tahun terakhir, ada perubahan yang lebih halus dalam garis ini. Sponsor kripto tidak menghilang, tetapi lebih cenderung menggunakan stablecoin, produk yang sesuai, dan kredibilitas merek untuk mengemas kembali hubungan mereka dengan arus utama.

Misalnya, kolaborasi Aston Martin F1 dengan Coinbase pada tahun 2025, digambarkan sebagai kasus pertama yang secara publik mengumumkan pembayaran penuh biaya sponsor dengan stablecoin. Penampilan Coinbase di Super Bowl pada tahun 2026, dengan slogan di akhir “Crypto. Untuk semua orang.”, menunjukkan upaya mereka untuk membawa cryptocurrency dari lingkaran kecil awal ke narasi arus utama yang “melibatkan semua orang”.

英超Tim F1 2025 dengan sponsor kripto (sumber: reddit)

Sementara itu, acara F1 tahun ini akan dimulai pada bulan Maret, tahun lalu, industri cryptocurrency hanya menghabiskan $174 juta untuk proyek sponsor F1. Tahun ini, sponsor cryptocurrency mencapai rekor baru: 11 tim dengan 9 perusahaan sebagai sponsor.

Eksposur, aliran, dan kontroversi

Di antara berbagai iklan dan sponsor perusahaan kripto, sulit untuk memperkirakan eksposur dan hasil konversi yang dihasilkan dari kolaborasi jangka menengah dan panjang, tetapi dalam investasi sekali saja seperti Super Bowl, hasil awalnya sangat mencolok.

Pada tahun 2022, pada hari Super Bowl, unduhan Coinbase meningkat 309% dibandingkan minggu sebelumnya, dan meningkat 286% pada hari berikutnya; eToro meningkat 132% pada hari itu, dan 82% pada hari berikutnya; FTX meningkat 130% pada hari itu, dan 81% pada hari berikutnya. Di antara iklan kode QR Coinbase, karena banyaknya pengguna yang memindai, menyebabkan aplikasi mengalami kerusakan atau akses yang tidak normal. Ini menunjukkan bahwa kemampuan konversi jangka pendek dari iklan Super Bowl memang ada, setidaknya pada tingkat unduhan dan aktivasi cukup untuk menciptakan puncak.

Namun, pertumbuhan yang bersifat ledakan ini tidak otomatis bertransformasi menjadi retensi jangka panjang, akumulasi aset, dan kemampuan operasional yang sesuai. Di tingkat jangka menengah dan panjang, biaya tersembunyi dari sponsor sering kali terakumulasi dalam siklus pengetatan regulasi dan penegakan hukum.

Sebagai contoh, kerja sama token penggemar antara klub Liga Premier Inggris Arsenal dan Socios, Badan Standar Periklanan Inggris (ASA) pada tahun 2021 memutuskan konten promosi terkait Arsenal, percaya bahwa iklan tersebut melemahkan keputusan berisiko tinggi dalam konteks aset kripto dan tidak memberikan peringatan yang cukup tentang risiko utama seperti pajak, akhirnya meminta agar iklan terkait tidak muncul lagi dalam bentuk yang dikomplain, klub juga harus menyesuaikan cara penyajian halaman dan peringatan risiko.

Sebagai olahraga terbesar di dunia, sepak bola selalu menjadi pintu masuk yang disukai perusahaan kripto. Dibandingkan dengan raksasa industri kripto yang bersedia menginvestasikan uang besar, perusahaan yang masuk ke liga dan klub sepak bola lebih kompleks, menghasilkan lebih banyak kontroversi dan dampak negatif.

英超

Pada tahun 2024, sebuah buku berjudul (No Questions Asked: How football joined the crypto con) resmi diterbitkan, yang menggambarkan sepak bola yang merangkul sponsor kripto sebagai kegagalan kolektif yang hampir tidak memiliki due diligence, dipicu oleh keserakahan dan keberuntungan, yang hasilnya memperlakukan penggemar sebagai produk keuangan berisiko tinggi dan rendah regulasi, sementara klub seringkali tidak meminta maaf, tidak menjelaskan, dan tidak berkomitmen untuk memperbaiki setelah terjadinya kegagalan.

Dalam bidang olahraga dan seni, inti dari konflik adalah organisasi yang menghadapi tekanan keuangan yang mengintroduksi sponsor berisiko tinggi, yang dapat mengikat reputasi mereka dengan kredit mitra. Penelitian sponsor olahraga membagi kerugian ini menjadi risiko operasional dan risiko reputasi: begitu sponsor mengalami kegagalan atau kontroversi besar, aset sponsor akan berubah dari “alat peningkatan kepercayaan” menjadi “aset negatif”.

Dari perspektif sosiologis yang lebih luas, kontroversi terkonsentrasi pada perusahaan kripto yang memanfaatkan komunitas emosional olahraga dan budaya (penggemar, pecinta musik, penggemar film) untuk menurunkan ambang partisipasi, membungkus aset dengan volatilitas tinggi menjadi identitas, minat, dan tren, sehingga memperbesar FOMO dan penyebaran mengikuti.

Badan Standar Periklanan Inggris (ASA) pada kasus iklan Floki Inu di London Underground secara jelas menunjukkan bahwa “menggunakan rasa takut kehilangan, meremehkan risiko investasi dan tidak bertanggung jawab terhadap mereka yang kurang berpengalaman”, menjadi ungkapan regulasi yang khas. Kolaborasi festival film, pameran seni, dan penghargaan juga menjalankan fungsi serupa, tetapi jenis “legitimasi budaya” ini tidak sama dengan kesesuaian keuangan, lebih mirip dengan konversi modal simbolik: menggantikan penjelasan risiko dengan otoritas budaya, menggantikan pemahaman produk dengan asosiasi merek.

Regulasi dan penegakan hukum secara bertahap melengkapi

Menghadapi ekspansi dan kontroversi sponsor kripto di bidang olahraga dan budaya, lembaga pengatur juga secara bertahap melengkapi aturan.

Di Inggris, lembaga pengatur keuangan pada tahun 2023 mengumumkan bahwa mulai 8 Oktober, akan menerapkan persyaratan yang lebih ketat untuk pemasaran aset kripto yang ditujukan kepada konsumen Inggris, termasuk periode pendinginan untuk investor baru, penguatan peringatan risiko, dan secara tegas melarang insentif yang tidak tepat seperti hadiah untuk menarik pengguna baru.

ASA kemudian melalui keputusan yang padat mewujudkan standar “apakah pengungkapan risiko memadai”, “apakah memanfaatkan ketidaktahuan”, “apakah mendorong pembelian utang”, ke dalam salinan spesifik dan situasi penempatan, dan pada tahun 2026 akan memperluas jangkauan pengawasan ke “apakah mengemas kripto sebagai solusi masalah keuangan nyata”.

Di Amerika, lembaga perlindungan konsumen memperbarui panduan “kewajiban pengungkapan influencer dan pengiklan” dari sudut pandang iklan dan anti-penipuan, dan menerbitkan versi baru panduan endorsement pada tahun 2023 untuk menghadapi distribusi platform dan pemasaran pemimpin opini; pada saat yang sama, mengungkapkan tingginya frekuensi penipuan kripto melalui bentuk pelaporan data, memperkuat pendidikan publik dan tekanan tata kelola platform. Lembaga pengatur untuk kontrak berjangka dan derivatif terus menerbitkan bahan pendidikan tentang risiko aset digital untuk menghindari publik terjebak dalam pintu masuk penipuan yang terkait.

Di Uni Eropa, kerangka MiCA secara resmi meminta penyedia layanan terkait untuk berkomunikasi dengan pemegang potensial dengan cara yang adil, jelas, dan tidak menyesatkan, serta berkoordinasi dengan peringatan risiko konsumen dan pengingat tentang batasan izin/regulasi, lembaga pengatur Uni Eropa juga menerbitkan peringatan risiko yang ditujukan kepada konsumen. Dengan meningkatnya pengaruh konten keuangan di media sosial, lembaga pengatur sekuritas Uni Eropa juga menerbitkan daftar fakta yang ditujukan kepada “finfluencers”, menekankan bahwa kompensasi dan hubungan kepentingan harus diungkapkan secara signifikan, dan tidak boleh menggunakan penandaan tersembunyi untuk memperlemah sifat iklan.

Kerangka regulasi di atas berarti bahwa sponsor di masa depan akan lebih mirip pemasaran rutin dari industri yang teratur, efektivitas langkah-langkah ini tercermin dalam tiga poin: pertama, standar pengungkapan risiko minimum untuk teks iklan sedang dinaikkan, terutama dalam praktik keputusan di Inggris; kedua, kewajiban pengungkapan endorsement selebriti sedang berubah dari “harapan moral” menjadi aturan yang dapat ditegakkan; ketiga, distribusi lintas batas dimasukkan ke dalam narasi regulasi (meskipun iklan dibuat di luar negeri, selama ditujukan kepada konsumen dalam negeri, dapat juga diatur).

Namun, titik kosong dalam regulasi juga tetap jelas. Banyak token atau hak pengalaman yang tidak memiliki status hukum yang jelas, sehingga regulasi hanya dapat menangani masalah permukaan dengan melihat apakah ada penipuan dan pengungkapan informasi.

Sementara itu, kontrak sponsor adalah transaksi kontrak antara perusahaan dan klub, inti dari hal ini bergantung pada kesepakatan kedua belah pihak dalam kontrak. Regulasi umumnya sulit untuk secara langsung menetapkan standar pengendalian risiko yang seragam seperti “hak penamaan” untuk transaksi komersial semacam ini, lebih banyak yang dapat diintervensi dari sudut kepatuhan iklan, perlindungan konsumen, dan sebagainya.