#AWA Il presidente Michael Bilello spiega lo stato dell'industria del whiskey americano e cosa sta sbagliando il mass media. L'industria del whiskey negli Stati Uniti sta affrontando venti contrari significativi. Per la prima volta in oltre un decennio, la domanda dei consumatori è leggermente diminuita e i dazi hanno sconvolto il mercato delle esportazioni. L'industria è stata colpita da un'avalanga di notizie negative che annunciano la sua imminente fine, alimentata dalla domanda in calo, dai cambiamenti nei gusti dei consumatori tra i giovani e dalle scorte eccessive. I giornalisti sono stati rapidi nell'evidenziare le sospensioni della produzione presso i principali produttori, vantando un significativo squilibrio delle scorte come prova di problemi profondi nel settore.
La realtà è invariabilmente più sfumata e complicata di quanto suggeriscano le esposizioni dei mass media o le commenti di 30 secondi su TikTok. Per un po' di chiarezza, mi sono recentemente seduto con Michael Bilello, il presidente della nuova American Whiskey Association, per valutare lo stato dell'industria del whiskey americano.
JM: Secondo l'Associazione dei Distillatori del Kentucky, circa 16 milioni di barili stanno invecchiando nel Kentucky. Si dice che il Kentucky rappresenti l'85%-90% della produzione di whiskey americano, suggerendo circa 18 milioni di barili a livello nazionale. È accurato?
MB: Ho parlato con una vasta gamma di attori del settore e non ho trovato un'unica cifra definitiva a livello nazionale su quanti barili di whiskey americano stanno invecchiando al di fuori del Kentucky. Esistono punti di dati credibili specifici per il Kentucky, ma una volta che ci si sposta oltre il Kentucky, i dati diventano frammentari tra produttori, stati e categorie, e non sono tracciati in modo coerente.
Il Kentucky è la patria del bourbon e il cuore dell'industria del whiskey americano, ma non cattura l'intero quadro del whiskey americano. Secondo l'Associazione dei Distillatori del Kentucky (KDA), oggi circa 16 milioni di barili stanno invecchiando nel Kentucky.¹ Storicamente, il Kentucky rappresenta circa l'85–95% della produzione globale di bourbon.¹
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Tuttavia, la produzione di whiskey americano si estende ben oltre il Kentucky. Marchi grandi come Jack Daniel's (whiskey del Tennessee), produttori come MGP (Indiana) e più di 2.700 distillerie artigianali operanti in tutti i 50 stati sono parti integranti dell'industria.²
Questa lacuna è in parte il motivo per cui è stata creata l'Associazione Americana del Whiskey: per fornire informazioni più chiare a livello di categoria e un quadro più completo della catena di approvvigionamento del whiskey americano, non solo di una geografia o di un segmento dell'industria.
Questo è anche il motivo per cui l'AWA sta commissionando il primo rapporto di impatto socioeconomico sul whiskey americano. L'obiettivo è produrre punti di dati nazionali credibili e difendibili che catturino l'intera impronta dell'industria — dal grano al bicchiere — coprendo gli impatti sulla produzione e la catena di approvvigionamento, i posti di lavoro e il valore economico più ampio che il whiskey americano genera in agricoltura, manifattura, legno, ospitalità, turismo ed esportazioni.
JM: Alcune stime collocano il deprezzamento intorno a 2 milioni di barili all'anno basandosi su 23 casi da nove litri per barile e 30 milioni di casi venduti. Altre stime sono più vicine ai 4 milioni di barili o 60 milioni di casi. Queste cifre sono affidabili?
Michael Bilello, Presidente dell'Associazione Americana del Whiskey
Michael Bilello, Presidente dell'Associazione Americana del Whiskey
Foto, cortesia dell'Associazione Americana del Whiskey/Michael Bilello
MB: Secondo i dati del settore, il mercato globale del whiskey americano è di circa 60–62 milioni di casi da 9 litri all'anno, non 30 milioni.³ Solo questo cambia materialmente i calcoli.
Inoltre, il rendimento dei barili varia significativamente in base alla prova di ingresso, alla prova di imbottigliamento, alla perdita della parte degli angeli, alla lunghezza della maturazione e alla miscela di prodotto. L'espressione “23 casi per barile” è una stima approssimativa, non una regola fissa.
I calcoli “sulla carta” possono generare titoli, ma non riflettono come funziona questo business nella pratica. Questa è un'industria complessa con picchi e valli nel consumo. Come puoi immaginare, è praticamente impossibile prevedere perfettamente quale sarà la domanda tra quattro, sette, dieci o addirittura venti anni.
Le nostre aziende fanno del loro meglio per adattare le previsioni di produzione — qualcosa che i distillatori stanno perfezionando da oltre 200 anni. Il fatto che le previsioni non siano perfette non convalida le narrazioni del ciclo delle notizie di 24 ore su tariffe, tendenze sanitarie o cicli economici.
Prendi Buffalo Trace come esempio: se l'età media dei suoi prodotti di punta è di circa sette anni, la distilleria deve avere attualmente circa sette anni di vendite previste in invecchiamento nei barili. Ogni distilleria gestisce quell'equazione in modo diverso.
E sulla narrativa del “fermo della produzione” — considera gli aggiustamenti operativi di Beam Suntory nel Kentucky. Spostare la produzione tra le strutture mentre si aggiorna la capacità a lungo termine è una gestione disciplinata degli asset, non un'emergenza.⁴ Questo non genera titoli drammatici, ma riflette una pianificazione di capitale a lungo ciclo in una categoria invecchiata.
JM: Quanto è significativo il mercato canadese per i distillatori americani?
MB: Il Canada rappresenta circa l'1% del valore totale delle esportazioni di whiskey americano.⁵ Anche se relativamente piccolo in termini percentuali, il Canada rimane un partner commerciale importante e storicamente forte per i distillatori americani. Gli americani apprezzano il whiskey canadese. I canadesi apprezzano il whiskey americano. È una relazione commerciale stretta. Quando la politica interrompe i flussi commerciali, sia i consumatori che i produttori di entrambe le parti del confine sentono l'impatto.
JM: Quanto è significativo l'accordo commerciale con l'India? Quale impatto potrebbe avere sulle scorte?
MB: L'India è il mercato di whiskey più grande al mondo per volume.⁶ Entro il 2047 — il centenario dell'indipendenza dell'India — si prevede che la classe media indiana supererà un miliardo di persone.⁷ Questa è scala. Questa è domanda generazionale. L'India rappresenta una grande opportunità di crescita a lungo termine per il premium.
Nel 2023, l'India ha ridotto la sua tariffa sul bourbon americano dal 150% al 100%, ma quel tasso rimane elevato rispetto ad altri mercati globali.⁸ Con la giusta struttura tariffaria e un accesso al mercato migliorato, il whiskey americano può competere su un piano di parità.
Un accordo commerciale durevole con l'India riduce le barriere tariffarie e non tariffarie e crea un accesso competitivo sostenuto per decenni. All'AWA, ci concentriamo sull'accesso al mercato a lungo termine — non sulla notizia delle scorte di oggi.
Frankfort, Clermont, Jim Beam American Outpost
Clermont, Kentucky, Stati Uniti - 19 luglio 2025: Il palazzo dei visitatori fa parte del Jim Beam American Outpost, sede della James B. Beam Distilling Company, il bourbon più venduto al mondo.
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JM: Quanto sono diffuse le pause nella produzione? Cosa sta succedendo con la produzione negli Stati Uniti?
MB: La gestione della produzione responsabile è una prassi standard nella categoria del whiskey. Questa è una caratteristica di una gestione disciplinata, non un segnale di crisi. Prevedere la domanda di whiskey dell'anno prossimo è impegnativo. Prevedere dieci o venti anni in avanti è esponenzialmente più difficile.
Nessuno nella storia della distillazione americana ha previsto perfettamente la domanda a lungo termine. Non è possibile in una categoria di prodotto che richiede anni di invecchiamento. Allora, cosa fai? Ti adatti. Rallenti temporaneamente la produzione. Lasci invecchiare i barili più a lungo. Sperimenta e innova. Proteggi l'integrità del marchio.
Soprattutto, si aprono nuovi mercati per il whiskey americano, che è esattamente ciò su cui ci concentriamo ogni giorno. Questo è il modo in cui le industrie mature gestiscono i prodotti a lungo ciclo.
JM: Quanto tempo ci vorrà per allineare le scorte alla domanda? Cosa significa per i consumatori?
MB: Dipende dalla distilleria e dalla strategia di marca. Alcuni produttori possono adattarsi relativamente rapidamente. Altri potrebbero impiegare più tempo. Alcuni hanno scorte lunghe; altri no. In generale, questo è probabilmente un processo di normalizzazione che richiede più anni — e ciò non è insolito in una categoria premium invecchiata.
I consumatori non dovrebbero aspettarsi interruzioni. Se mai, potrebbero beneficiare: più innovazione, più espressioni premium e potenzialmente dichiarazioni di età più vecchie mentre i barili rimangono nei magazzini più a lungo.
L'inventario di invecchiamento elevato non è una crisi. È parte della gestione di un prodotto che richiede anni, a volte decenni, per essere realizzato. La vera storia non è "troppo whiskey". È un'industria che gestisce cicli lunghi in modo responsabile mentre si posiziona per la prossima fase di crescita globale.
Avvicinandoci al 250° anniversario dell'indipendenza americana e celebrando le profonde radici storiche del whiskey americano, i nostri membri stanno pensando in termini di generazioni, non di trimestri.
Da dove mi siedo, le fondamenta a lungo termine per il whiskey americano rimangono solide.
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Citazioni
1. Associazione dei Distillatori del Kentucky (KDA), dati 2023–2024 sui barili in invecchiamento nel Kentucky e quota di produzione di bourbon.
2. Associazione dei Distillatori di Spiriti Americani (ACSA), Progetto di Dati sugli Spiriti Artigianali 2023; dati di autorizzazione dell'Ufficio per la Tassazione e il Commercio degli Alcolici e del Tabacco degli Stati Uniti (TTB) (oltre 2.700 distillerie artigianali attive in tutti i 50 stati).
3. IWSR Drinks Market Analysis, dati 2023–2024 sui volumi globali di whiskey americano (~60–62 milioni di casi da 9 litri).
4. Reporting pubblico di Beam Suntory e annunci di modernizzazione delle strutture in Kentucky (2023–2024).
5. Distilled Spirits Council degli Stati Uniti (DISCUS), Rapporto sulle esportazioni di spiriti degli Stati Uniti 2023–2024 (quota del Canada nelle esportazioni di spiriti statunitensi).
6. IWSR Drinks Market Analysis, dati sul volume di whiskey in India.
7. Forum Economico Mondiale e proiezioni di crescita della classe media a lungo termine del Governo dell'India (prospettive 2047).
8. Ufficio del Rappresentante Commerciale degli Stati Uniti (USTR), accordo di riduzione delle tariffe U.S.–India del 2023 sul bourbon (riduzione dal 150% al 100%).
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Riproduzioni e Permessi
Joseph V Micallef
Di Joseph V Micallef Joseph V. Micallef è un giornalista che copre cibo, vino, alcolici e viaggi. È anche uno storico, autore di best seller, relatore principale e editorialista sindacato. È stato un collaboratore di Forbes dal 2017. Joe ha scritto ampiamente su vini e alcolici e ha giudicato molte delle principali competizioni internazionali di vini e alcolici. Nel tempo libero, produce vino in Oregon. Possiede il Diploma di Vini e Alcolici del WSET ed è un membro originale del Consiglio dei Maestri del Whiskey. Nel 2023, l'Accademia Mexicana de Catadores de Tequila, Vino y Mezcal A.C. gli ha conferito l'onorificenza di Maestro Tequilero. Tra i suoi recenti libri c'è Scotch Whisky: Storia, Produzione e Apprezzamento.