Nel febbraio 2026, quando la pubblicità di Coinbase lampeggiò di nuovo sul gigantesco schermo LED del Super Bowl, accompagnata dal classico brano dei Backstreet Boys che recitava "Crypto. For everybody.", il pubblico si mostrò scettico, con più commenti negativi che positivi, in netto contrasto con quella folle notte di quattro anni fa conosciuta come il "Crypto Bowl."
In quel periodo, il logo di FTX era ancora ben visibile sopra l'arena della Miami Heat, mentre le aziende di criptovalute sventolavano enormi assegni, cercando di acquistare la fiducia della società mainstream che durava da decenni in pochi giorni. Tuttavia, il successivo crollo, le cause legali e il ridicolo cambio di nome dell'arena hanno fatto sì che questo "esperimento di attenzione" diventasse temporaneamente la barzelletta più costosa della storia dello sport.
Apparentemente è un affare di branding, ma in realtà è più simile a un test di stress: quando la sponsorizzazione integra la narrativa finanziaria nella vita quotidiana dei fan e degli spettatori, la fiducia viene amplificata. Essenzialmente, è un esperimento a lungo termine su "come i prodotti finanziari ad alto rischio possono ottenere attenzione e legittimità sfruttando istituzioni pubbliche ad alta fiducia".
Sponsorizzazione da parte delle aziende di criptovalute: partendo dall'era del "grande spargimento di criptovalute"
Nel 2021, con l'emergere di un mercato toro fenomenale, le aziende di criptovalute che attirano fondi rapidamente hanno iniziato a infiltrarsi nel settore sportivo e culturale con grande intensità. Gli exchange di criptovalute e i progetti blockchain hanno iniziato a mettere direttamente i propri marchi sui top campionati, nei luoghi di punta e nelle trasmissioni sportive globali, che sono le entrate pubbliche più costose e visibili.
Nel marzo di quell'anno, la contea di Miami-Dade ha raggiunto un accordo di naming di 19 anni con FTX, rinominando la casa dei Miami Heat in FTX Arena; un affare che inserisce le aziende di criptovalute nei punti di riferimento della città ha aperto la strada all'ingresso massiccio della pubblicità delle criptovalute nella narrativa degli spazi pubblici delle città mainstream.
Nell'estate dello stesso anno, Crypto.com ha raggiunto un accordo di livello "fight kit" con UFC, rivelato da CNBC come un contratto di 10 anni, del valore di circa 175 milioni di dollari. In sport tradizionali, questo tipo di sponsorizzazione è considerato uno dei beni commerciali più centrali. Successivamente, in ottobre, Coinbase ha raggiunto un accordo ufficiale pluriennale con NBA/WNBA, con il logo del marchio che appare in modo prominente alla base del canestro.
A novembre, la notizia del cambio di nome dello Staples Center in Crypto.com Arena ha ulteriormente rafforzato questa rottura. Questo stadio non è solo la casa dei Los Angeles Lakers, ma è anche un super landmark per spettacoli, musica e intrattenimento a Los Angeles, e questo diritto di naming ha legato direttamente il marchio criptato al centro della scena sportiva e della cultura popolare.
Nella stessa fase, il calcio europeo ha iniziato a integrarsi rapidamente, come nel caso di Binance che è diventato il principale sponsor sulla maglia della Lazio, promuovendo nel contempo i token per i fan e i diritti interattivi, combinando la sponsorizzazione degli exchange con i prodotti Web3 in un'unica catena commerciale.
Entrando nel 2022, questa curva ha continuato a salire e ha raggiunto un picco a livello di eventi globali. Crypto.com non solo è diventato partner globale della serie F1 Sprint, ma ha anche ottenuto il titolo di sponsor ufficiale della Coppa del Mondo 2022 in Qatar, segnando il primo ingresso ufficiale delle aziende di criptovalute nel più grande evento sportivo mondiale, che copre quasi l'intera popolazione.
La massiccia campagna di marketing dell'industria delle criptovalute ha rapidamente raggiunto un punto di svolta alla fine del 2022. Il crollo di FTX ha silenziosamente trasformato il naming rights in un attivo negativo. Nel gennaio 2023, il giudice fallimentare ha ufficialmente terminato l'accordo di naming tra la contea di Miami-Dade e FTX, con il luogo che è poi entrato in un processo di disidentificazione da FTX e di ricerca di nuovi sponsor. Questo evento è diventato un esempio negativo nella storia della sponsorizzazione sportiva e culturale.
Dopo il 2023, l'intero settore è entrato in una fase di contrazione e rivalutazione. Molte collaborazioni sono passate da sponsorship di naming di luoghi e sponsorizzazioni ufficiali di eventi di alto livello a forme più facilmente quantificabili di ROI come i loghi sulle maniche delle maglie, le divise da allenamento, i diritti sui contenuti digitali e le attività di interazione con i fan, mentre gli sponsor enfatizzano sempre di più la conformità e l'esposizione sostenibile.
Nel campo del calcio, la collaborazione tra OKX e Manchester City rappresenta una versione più gestibile: dalla collaborazione sulle divise ufficiali nel 2022, fino all'espansione successiva in una collaborazione con maggiore esposizione sui bracciali. Il suo percorso assomiglia di più a un'upgrade progressiva della sponsorizzazione tradizionale, piuttosto che a una scommessa impulsiva. Dal punto di vista macro, la linea principale in questa fase non è più la pubblicità delle criptovalute onnipresente, ma come le istituzioni culturali sportive possono rivalutare i nuovi redditi e la reputazione rispetto ai rischi di conformità.
Negli ultimi due anni, è emersa una modifica più sottile in questo settore. La sponsorizzazione delle criptovalute non è scomparsa, ma tende a riposizionare la propria relazione con il mainstream utilizzando stablecoin, prodotti conformi e credibilità del marchio.
Ad esempio, la collaborazione tra Aston Martin F1 e Coinbase nel 2025 è stata descritta come il primo caso pubblicamente annunciato in cui il pagamento della sponsorizzazione è stato effettuato interamente in stablecoin. La presenza di Coinbase durante il Super Bowl del 2026, con il suo slogan finale "Crypto. For everybody.", dimostra il suo tentativo di riportare le criptovalute dalla cerchia ristretta iniziale alla narrativa mainstream "per tutti".
La collaborazione tra i team di F1 e i sponsor di criptovalute nel 2025 (fonte: reddit)
Quest'anno, gli eventi di F1 stanno per iniziare a marzo; l'anno scorso, l'industria delle criptovalute ha speso solo 174 milioni di dollari per i progetti di sponsorizzazione di F1. Quest'anno, la sponsorizzazione delle criptovalute ha raggiunto un nuovo massimo: 11 squadre hanno un totale di 9 aziende come sponsor.
Esposizione, generazione di traffico e controversie
Tra i vari annunci e sponsorizzazioni delle aziende di criptovalute, è difficile stimare l'esposizione e l'efficacia della conversione derivanti da collaborazioni a lungo termine, ma in un investimento una tantum come il Super Bowl, i risultati iniziali sono stati molto evidenti.
Nel 2022, il giorno del Super Bowl, il numero di installazioni di Coinbase è aumentato del 309% rispetto alla settimana precedente, con un ulteriore incremento del 286% il giorno successivo; eToro ha registrato un aumento del 132% quel giorno e dell'82% il giorno successivo; FTX ha avuto un incremento del 130% quel giorno e dell'81% il giorno seguente. L'annuncio con il codice QR di Coinbase ha causato un afflusso di utenti che ha portato a crash dell'app o accessi anomali. Ciò dimostra che la capacità di conversione a breve termine degli annunci del Super Bowl esiste, almeno in termini di download e attivazione, sufficiente a creare picchi.
Tuttavia, questa crescita esponenziale non si traduce automaticamente in una permanenza a lungo termine, un accumulo di attivi e una capacità operativa conforme. A lungo termine, i costi nascosti della sponsorizzazione tendono a manifestarsi in modo concentrato durante i periodi di inasprimento della regolamentazione e dei cicli di applicazione.
Prendendo ad esempio la collaborazione tra il club di Premier League Arsenal e Socios per i token dei fan, l'ASA nel 2021 ha emesso una sentenza riguardo ai contenuti promozionali correlati all'Arsenal, ritenendo che la sua pubblicità attenuasse le decisioni ad alto rischio nel contesto delle criptovalute e non fornisse adeguatamente informazioni sui rischi chiave come le tasse, richiedendo infine che la pubblicità correlata non apparisse più in forma di reclamo, e il club dovesse anche modificare il modo in cui presentava la pagina e le avvertenze sui rischi.
Essendo lo sport più popolare al mondo, il calcio è sempre stato un punto d'ingresso privilegiato per le aziende di criptovalute. Rispetto a quei giganti dell'industria delle criptovalute disposti a investire somme ingenti, le aziende che si affacciano sui campionati di calcio e sui club sono anche più complesse, generando più controversie e impatti negativi.
Nel 2024, un libro intitolato (No Questions Asked: How football joined the crypto con) sarà pubblicato, descrivendo l'abbraccio del calcio alla sponsorizzazione delle criptovalute come una collettiva negligenza quasi priva di due diligence, guidata da avidità e fortuna, il cui risultato è stato considerare i fan come esportatori di prodotti finanziari ad alto rischio e bassa regolamentazione, mentre i club dopo il crollo di solito non si scusano, non spiegano e non promettono miglioramenti.
Nella contraddizione tra il settore sportivo e quello culturale, il nucleo è che le organizzazioni, sotto pressione finanziaria, introducono sponsorizzazioni ad alto rischio, legando potenzialmente la propria reputazione a quella della controparte. La ricerca sulla sponsorizzazione sportiva divide questo danno in rischi operativi e rischi reputazionali: una volta che lo sponsor fallisce o appare in una controversia significativa, l'attivo sponsorizzato si trasforma da "strumento di aumento della fiducia" in "attivo negativo".
Espandendo alla dimensione sociologica, le controversie si concentrano sul modo in cui le aziende di criptovalute sfruttano le comunità emotive dello sport e della cultura (fan, appassionati di musica, cinefili) per abbassare la soglia di partecipazione, impacchettando asset ad alta volatilità come identità, interessi e tendenze, amplificando così il FOMO e la diffusione del conformismo.
L'ASA (Autorità dei standard pubblicitari) britannica ha chiarito nel caso della pubblicità della metropolitana di Londra di Floki Inu che ha "sfruttato la paura di perdere, banalizzando i rischi di investimento e non assumendosi responsabilità nei confronti degli inesperti", diventando un'espressione tipica del linguaggio normativo. Le collaborazioni con festival cinematografici, fiere d'arte e premi svolgono anche funzioni simili, ma questa "legittimazione culturale" non è equivalente a una adeguatezza finanziaria, è più simile a una conversione di capitale simbolico: sostituire l'autorità culturale con spiegazioni sui rischi, sostituire le associazioni di marca con la comprensione del prodotto.
La regolamentazione e l'applicazione stanno gradualmente colmando le lacune
Di fronte all'espansione e alle controversie delle sponsorizzazioni delle criptovalute nel settore sportivo e culturale, le autorità di regolamentazione stanno gradualmente completando le regole.
Dal lato britannico, gli enti di regolamentazione finanziaria hanno annunciato nel 2023 che a partire dall'8 ottobre saranno imposti requisiti più severi per il marketing delle criptovalute rivolto ai consumatori britannici, inclusi periodi di riflessione per i nuovi investitori, avvisi di rischio rinforzati e un divieto esplicito di incentivi inappropriati come premi per l'acquisizione di nuovi clienti.
L'ASA ha quindi tradotto in norme specifiche i criteri come "se la visualizzazione dei rischi è sufficiente", "se si sfrutta l'inesperienza", "se si incoraggia l'acquisto a debito", e nel 2026 ha ampliato il campo di revisione a "se le criptovalute sono presentate come soluzioni ai problemi finanziari reali".
Negli Stati Uniti, le agenzie di protezione dei consumatori hanno aggiornato le linee guida sui "doveri di divulgazione" per influencer e inserzionisti da una prospettiva di pubblicità e anti-frode, e hanno pubblicato una versione aggiornata delle linee guida per le approvazioni nel 2023 per affrontare la distribuzione piattaformizzata e il marketing degli opinion leader; contemporaneamente, hanno rivelato, attraverso report di dati, l'alto tasso di frodi in criptovalute, rafforzando l'educazione pubblica e la pressione sulla governance delle piattaforme. Le agenzie di regolamentazione dei futures e dei derivati continuano a pubblicare materiali educativi sui rischi delle risorse digitali, per evitare che il pubblico cada in trappole di frode correlate.
Dal lato dell'Unione Europea, il framework MiCA richiede esplicitamente nel riepilogo ufficiale che i fornitori di servizi pertinenti comunicano in modo equo, chiaro e non ingannevole con i potenziali detentori, e cooperano con avvisi sui rischi per i consumatori e avvisi sui confini di autorizzazione/regolamentazione. Le autorità di regolamentazione europee hanno anche emesso avvisi sui rischi per i consumatori. Con l'aumento dell'influenza dei contenuti finanziari sui social media, le autorità di regolamentazione dei titoli dell'UE hanno anche pubblicato un elenco di fatti per i "finfluencers", sottolineando che è necessario divulgare in modo significativo le compensazioni e i rapporti di interesse, e non possono utilizzare annotazioni nascoste per attenuare le caratteristiche pubblicitarie.
Il framework normativo sopra menzionato implica che le sponsorizzazioni in futuro assomiglieranno di più al marketing convenzionale di settori regolamentati. L'efficacia di queste misure si manifesta in tre punti: in primo luogo, gli standard minimi di divulgazione dei rischi nei testi pubblicitari stanno aumentando, soprattutto nella pratica decisionale del Regno Unito; in secondo luogo, i doveri di divulgazione per le approvazioni delle celebrità stanno passando da "aspettative morali" a regole applicabili; in terzo luogo, la distribuzione su piattaforme transfrontaliere è inclusa nella narrativa di regolamentazione (anche se la pubblicità è prodotta all'estero, se rivolta ai consumatori locali, potrebbe comunque essere soggetta a regolamentazione).
Tuttavia, i punti di vuoto nella regolamentazione rimangono altrettanto chiari. Molti token o diritti esperienziali oscillano nella loro proprietà legale, il che consente alla regolazione di affrontare solo questioni superficiali relative a inganno e divulgazione delle informazioni.
I contratti di sponsorizzazione sono transazioni contrattuali tra imprese e club, e si basano su accordi reciproci nel contratto. La regolamentazione di solito fatica a stabilire standard di rischio uniformi per tali transazioni commerciali, come i diritti di naming, e può solo intervenire da una prospettiva di conformità pubblicitaria e protezione dei consumatori.