Nel 2013, uno dei più grandi marchi di caffè al mondo ha deciso di entrare in Vietnam.
Per molte persone, questo sembra un dato di fatto.
Dopotutto, questo marchio ha già stabilito basi in decine di paesi in tutto il mondo.
Dall'America al Giappone, dall'Europa alla Cina, quasi ovunque ha successo.
Ma il problema è —
Il Vietnam è un campo di battaglia completamente diverso.
Qui non si tratta solo del mercato del caffè.
Qui è una delle patrie della cultura del caffè.
Capitolo Primo
La nascita di un impero del caffè
Nel settore del caffè mondiale, il Vietnam ha una posizione molto speciale.
È il secondo esportatore di caffè al mondo.
Subito dopo il Brasile.
Più importante,
il Vietnam è il principale produttore mondiale di chicchi di caffè Robusta.
Le caratteristiche del Robusta sono:
Il gusto è più amaro
La caffeina è più alta
L'aroma è più corposo
E questo sapore,
è esattamente il sapore preferito dai vietnamiti.
Il caffè vietnamita non è una bevanda da bere rapidamente.
In questo paese,
il caffè è uno stile di vita.
Nei piccoli negozi da strada,
sedie di plastica,
caffettiere che goccia dopo goccia (phin filter).
Le persone possono sedersi per un'ora o due,
chiacchierare, sognare, riflettere sulla vita.
Questo ritmo,
è completamente diverso dalla cultura del caffè occidentale.
In molti paesi occidentali,
il caffè è una bevanda "da asporto".
Ma in Vietnam,
il caffè è un momento.
Capitolo due
La fiducia dei giganti globali
Quando i marchi di caffè globali decidono di entrare in Vietnam,
Il mercato generalmente ritiene —
È solo una questione di tempo.
Dopotutto,
questa azienda ha già conquistato l'Asia.
In Cina, Corea, Giappone, Thailandia,
Le sue filiali si stanno espandendo rapidamente.
Marchi, capitale, catena di approvvigionamento,
capacità di marketing globale.
Tutto sembra impeccabile.
E il Vietnam,
è un mercato con una grande popolazione di consumatori di caffè.
Molti analisti ritengono che:
Basta entrare qui,
Possono semplicemente replicare il successo di altri mercati asiatici.
Quindi,
Il primo negozio ha aperto a Ho Chi Minh City.
Le persone in fila sono arrivate.
I media hanno iniziato a riportare.
Molte persone credono —
È arrivera una nuova era del caffè.
Ma le cose non sono andate come previsto.
Capitolo tre
Il primo conflitto: gusto
La cultura del caffè vietnamita ha una caratteristica centrale:
Sapore intenso.
Il caffè che la gente del posto è abituata a bere è solitamente:
「Cà phê sữa đá」
cioè caffè con latte condensato ghiacciato.
Le caratteristiche di questo caffè sono:
Chicchi di caffè Robusta
Un forte sapore amaro
In aggiunta a un denso latte condensato
Il sapore è molto intenso.
E questo marchio globale
usa chicchi di caffè 100% Arabica.
Il sapore dell'Arabica è più morbido e ha un'acidità più alta.
Per molti vietnamiti —
Questo sapore è troppo blando.
Alcuni descrivono addirittura:
「come l'acqua.」
Quando il gusto non riesce a colpire i consumatori,
l'aura del marchio inizia a svanire.
Capitolo quattro
Il secondo conflitto: prezzo
Quanto è economico il caffè da strada in Vietnam?
A volte basta:
6000 dong vietnamiti
circa 0,25 dollari.
E il caffè di un marchio in catena,
Potrebbe costare 65.000 dong vietnamiti.
La differenza supera 10 volte.
Per molti vietnamiti:
Caffè da strada
è la vita quotidiana.
E il caffè in catena
è più simile a un lusso occasionale.
In un mercato con redditi pro capite ancora non elevati,
questa strategia di pricing limiterà naturalmente il pubblico.
Capitolo cinque
Il terzo conflitto: cultura
Il vero problema non è il gusto,
e nemmeno il prezzo.
E non è solo cultura.
In Vietnam,
le caffetterie non sono solo posti dove vendono caffè.
È più simile a uno spazio sociale.
Chiacchierare con gli amici
Colloqui d'affari
Alcuni possono persino sedersi tutto il giorno a lavorare in un caffè.
E i caffè da strada
hanno un'atmosfera speciale:
Aperto
Informale
Vicino alla vita.
Rispetto a questo,
lo stile delle catene di caffè internazionali è molto più standardizzato.
Spazio raffinato
Prezzo più alto
L'atmosfera tende a essere urbana.
Per molti vietnamiti,
non è "il proprio posto".
Capitolo sei
La controffensiva dei marchi locali
Mentre i marchi internazionali cercano di espandere il mercato,
I marchi di caffè locali vietnamiti hanno già iniziato a emergere.
Come:
Highlands Coffee
Trung Nguyen
Phuc Long
Questi marchi hanno diversi vantaggi:
Primo, il prezzo è più accessibile.
In secondo luogo, il gusto è più in linea con le abitudini locali.
In terzo luogo, la storia del marchio è più vicina alla cultura vietnamita.
Pertanto,
I marchi locali stanno rapidamente occupando il mercato.
Anche in molte città,
sulla strada si possono vedere caffè quasi ogni pochi metri.
Il Vietnam ha centinaia di migliaia di caffetterie.
La competizione è estremamente intensa.
Capitolo sette
L'imbarazzo dei giganti globali
Sono passati più di dieci anni.
Questo gigante globale del caffè
ha ancora un numero limitato di negozi in Vietnam.
Quota di mercato
meno del 2%.
in un paese con quasi un miliardo di abitanti,
il numero di negozi è addirittura meno di cento.
Rispetto a questo:
Cina: migliaia
Corea: migliaia
Giappone: migliaia
Il Vietnam appare particolarmente speciale.
Questo è uno dei pochi
mercati del caffè in cui i marchi globali non possono dominare completamente.
Capitolo otto
In realtà non è un fallimento
Molte persone dicono:
Questa azienda è fallita in Vietnam.
Ma in realtà,
La formulazione più accurata dovrebbe essere:
Non ha semplicemente dominato questo mercato.
Ha ancora il suo pubblico.
Ad esempio:
Giovani professionisti
Turisti stranieri
Gruppi ad alto reddito
Per queste persone,
questo caffè
rappresenta uno stile di vita.
e non solo una bevanda.
Capitolo nove
Una guerra più profonda
Questa guerra del caffè
non è solo una competizione di marchi.
è una questione di:
il conflitto tra cultura e commercio.
In molti paesi,
I marchi globali possono ridefinire il mercato.
Ma in Vietnam,
Il mercato è già stato definito dalla cultura.
il caffè non è solo una merce.
È un ritmo di vita.
è una forma di cultura urbana.
È una connessione sociale.
Pertanto,
Qualsiasi marchio estero
Se vuoi davvero integrarti qui,
Devono tutti imparare una cosa:
Rispetta questa cultura.
Alla fine
La storia del caffè in Vietnam ci dice una cosa.
Nel mondo degli affari,
Capitale, marchi, scala
non sono l'unica arma.
A volte,
Ciò che veramente decide la vittoria e la sconfitta è,
Sono quelle cose invisibili.
Come:
Gusto
Abitudini
Cultura
E tempo.
E in Vietnam,
il caffè non è più solo caffè.
È una parte della storia.
è anche uno stile di vita.
\u003ct-388/\u003e
\u003ct-651/\u003e
\u003ct-289/\u003e
\u003ct-256/\u003e\u003cc-257/\u003e
