Em fevereiro de 2026, quando o anúncio da Coinbase brilhou novamente na enorme tela de LED do Super Bowl, acompanhado pela clássica música dos Backstreet Boys com o slogan "Crypto. For everybody.", o público fez comentários mistos, com mais críticas do que elogios, o que contrasta drasticamente com aquela noite louca há quatro anos, conhecida como "Crypto Bowl".
Naquela época, o logotipo da FTX ainda estava visivelmente exposto acima do estádio do Miami Heat, enquanto as empresas de criptomoedas brandiam enormes cheques, tentando ganhar a confiança da sociedade mainstream que dura décadas em poucos dias. No entanto, o colapso subsequente, os processos judiciais e a comédia do renomeação do estádio fizeram com que esse "experimento de atenção" se tornasse, por um tempo, a piada mais cara da história do esporte.
À primeira vista, parece um negócio de marca, mas na essência é mais como um teste de estresse: quando o patrocínio insere a narrativa financeira na vida cotidiana dos fãs e espectadores, a confiança é amplificada. Isso é, em essência, um experimento de longo prazo sobre "como produtos financeiros de alto risco podem obter atenção e legitimidade através de instituições públicas de alta confiança".
Patrocínios de empresas de criptomoedas: começando na era do "grande lançamento de moedas"
Em 2021, com o surgimento de um mercado em alta fenomenal, as empresas de criptomoedas que atraem rapidamente capital começaram a penetrar ferozmente nas áreas de esporte e cultura. Exchanges de criptomoedas e projetos de blockchain começaram a colar suas marcas em ligas de elite, locais de destaque e transmissões esportivas globais, que são as entradas de atenção pública mais caras e visíveis.
Em março daquele ano, o Condado de Miami-Dade firmou um contrato de nomeação de 19 anos com a FTX, renomeando o estádio do Miami Heat para FTX Arena, uma transação que inscreveu uma empresa de criptomoedas em um marco da cidade, inaugurando a primeira grande entrada de publicidade criptográfica na narrativa do espaço público das principais cidades.
No verão do mesmo ano, a Crypto.com fez uma parceria com a UFC para um nível de patrocínio de uniforme de luta (fight kit), revelado pela CNBC como um acordo de 10 anos, no valor de cerca de 175 milhões de dólares. No esporte tradicional, esse tipo de patrocínio é um dos ativos comerciais mais centrais. Em outubro seguinte, a Coinbase fez uma parceria oficial de vários anos com a NBA/WNBA, com o logotipo da marca destacado na base da cesta de basquete.
Em novembro, a notícia de que o Staples Center foi renomeado para Crypto.com Arena reforçou ainda mais essa quebra de barreiras. Este estádio não é apenas a casa do famoso time Los Angeles Lakers, mas também um super marco para shows, música e entretenimento em Los Angeles, e esse direito de nomeação conecta diretamente a marca criptográfica ao centro do palco da cultura esportiva e popular.
Na mesma fase, o futebol europeu também começou a se integrar rapidamente, com a Binance como patrocinadora principal na frente da camisa da Lazio, promovendo simultaneamente narrativas de tokens para fãs e direitos interativos, unindo o patrocínio das exchanges e produtos Web3 em uma única rede comercial.
Ao entrar em 2022, essa curva continuou a subir, alcançando um pico no nível de eventos globais. A Crypto.com não apenas se tornou parceira global da série F1 Sprint, mas também conquistou o status de patrocinador oficial da Copa do Mundo do Catar em 2022, marcando a primeira entrada oficial de empresas de criptomoedas no maior evento esportivo de um único item, que cobre quase toda a população.
A agressiva campanha de marketing da indústria de criptomoedas rapidamente atingiu um ponto de inflexão no final de 2022. O colapso da FTX, silenciosamente, transformou os direitos de nomeação em passivos. Em janeiro de 2023, o juiz de falências formalmente encerrou o contrato de nomeação entre o Condado de Miami-Dade e a FTX, e o local entrou no processo de remoção da marca FTX e reabertura para novos patrocinadores. Este evento também se tornou um típico exemplo negativo na história do patrocínio esportivo e cultural.
Após 2023, a indústria como um todo entrou em um processo de contração e reavaliação. Muitas colaborações que antes incluíam nomeação de locais e patrocínio de grandes eventos foram reduzidas a formatos mais quantificáveis, como logos em camisas, uniformes de treino, direitos de conteúdo digital e atividades interativas com fãs, enquanto os patrocinadores também enfatizam a conformidade e a exposição sustentável.
No campo do futebol, a parceria da OKX com o Manchester City é uma versão mais controlável: começando pela colaboração com o uniforme de treino em 2022 e depois expandindo para uma colaboração de braçadeira com maior exposição, seu caminho assemelha-se a uma atualização gradual do patrocínio tradicional, em vez de um grande salto. Em uma narrativa macro, o foco nesta fase não é mais na publicidade criptográfica ubíqua, mas em como as instituições culturais esportivas reprecificam entre novas receitas, reputação e riscos de conformidade.
Nos últimos dois anos, essa linha apresentou uma mudança mais sutil. O patrocínio criptográfico não desapareceu, mas tende a ser reembalado com stablecoins, produtos em conformidade e credibilidade da marca para redefinir sua relação com o mainstream.
Por exemplo, a colaboração entre a Aston Martin F1 e a Coinbase em 2025 foi descrita como o primeiro caso publicamente anunciado em que o patrocínio foi totalmente pago em stablecoins. A exibição da Coinbase no Super Bowl de 2026, com seu slogan "Crypto. For everybody." no final, demonstra sua tentativa de trazer as criptomoedas de volta à narrativa mainstream de "participação de todos".
Colaboração entre a equipe de F1 de 2025 e patrocinadores de criptomoedas (Fonte: reddit)
O evento de F1 deste ano começará em março, e no ano passado, a indústria de criptomoedas gastou apenas 174 milhões de dólares em projetos de patrocínio da F1. Este ano, o patrocínio de criptomoedas atingiu um novo recorde: 11 equipes têm 9 empresas patrocinadoras.
Exposição, direcionamento e polêmica
Entre os vários anúncios e patrocínios das empresas de criptomoedas, a exposição e a eficácia da conversão resultantes de parcerias de médio a longo prazo são difíceis de estimar, mas em um investimento único como o Super Bowl, seus efeitos iniciais são bastante evidentes.
Em 2022, no dia do Super Bowl, a Coinbase viu um crescimento semanal de 309% em downloads, com um aumento adicional de 286% no dia seguinte; a eToro teve um aumento de 132% no mesmo dia e 82% no dia seguinte; a FTX aumentou em 130% no dia e 81% no dia seguinte. O anúncio em QR code da Coinbase fez com que muitos usuários escaneassem, levando o aplicativo a falhar ou apresentar problemas de acesso. Isso mostra que a capacidade de conversão de anúncios durante o Super Bowl realmente existe, pelo menos em termos de downloads e ativações, o que gerou picos.
No entanto, esse crescimento explosivo não se traduz automaticamente em retenção a longo prazo, consolidação de ativos e capacidade de operação em conformidade. E a um nível de médio a longo prazo, os custos ocultos do patrocínio geralmente se realizam em ciclos de endurecimento regulatório e de execução.
Tomando como exemplo a colaboração entre o clube de futebol Arsenal da Premier League e a Socios para tokens de fãs, o Conselho de Padrões de Publicidade do Reino Unido (ASA) decidiu em 2021 que o conteúdo promocional relacionado ao Arsenal atenuava as decisões de alto risco no contexto de ativos criptográficos e não fornecia informações adequadas sobre riscos fiscais e outros riscos críticos, exigindo que os anúncios relacionados não aparecessem novamente na forma de reclamações e que o clube ajustasse a apresentação de páginas e avisos de risco.
Como o maior esporte do mundo, o futebol sempre foi uma porta de entrada popular para as empresas de criptomoedas. Comparado com os gigantes da indústria de criptomoedas dispostos a investir grandes quantias, as empresas que entram nas ligas e clubes de futebol são mais diversas, gerando mais controvérsias e impactos negativos.
Em 2024, um livro intitulado (No Questions Asked: How football joined the crypto con) será oficialmente publicado, descrevendo a adoção de patrocínios criptográficos pelo futebol como uma falha coletiva, quase sem a devida diligência, impulsionada pela ganância e pelo acaso, resultando em tratar os fãs como uma saída para produtos financeiros de alto risco e baixa regulamentação, enquanto os clubes frequentemente não se desculpam, não explicam e não prometem melhorias após uma crise.
Nos conflitos no campo do esporte e da cultura, o núcleo é que as organizações, sob pressão financeira, introduzem patrocínios de alto risco, o que pode vincular sua reputação à credibilidade de seus parceiros. A pesquisa sobre patrocínio esportivo classifica esses danos em riscos operacionais e de reputação: uma vez que um patrocinador enfrenta uma crise ou uma controvérsia significativa, os ativos de patrocínio podem se transformar de "ferramentas de reforço de confiança" em "passivos negativos".
Ampliando para uma perspectiva sociológica, a controvérsia se concentra no fato de que as empresas de criptomoedas utilizam comunidades emocionais (fãs, amantes da música, cinéfilos) para reduzir as barreiras de participação, transformando ativos de alta volatilidade em identidade, interesses e tendências, ampliando assim o FOMO e a disseminação da conformidade.
O Conselho de Padrões de Publicidade do Reino Unido (ASA) destacou no caso de publicidade do Floki Inu no metrô de Londres que "aproveita o medo de perder oportunidades, trivializa os riscos de investimento e não se responsabiliza por aqueles sem experiência", tornando-se uma expressão típica da linguagem regulatória. Colaborações em festivais de cinema, feiras de arte e prêmios também desempenham funções semelhantes, mas essa "legitimação cultural" não é equivalente à adequação financeira; é mais uma conversão de capital simbólico: substituindo a explicação de risco pela autoridade cultural e a compreensão do produto pela associação à marca.
Regulação e execução estão gradualmente se aperfeiçoando
Diante da expansão e controvérsia do patrocínio criptográfico nas áreas de esporte e cultura, as autoridades reguladoras também estão gradualmente preenchendo as lacunas nas regras.
Do lado britânico, a autoridade reguladora financeira anunciou em 2023 que, a partir de 8 de outubro, implementará requisitos mais rigorosos para marketing de ativos criptográficos direcionados aos consumidores britânicos, incluindo um período de reflexão para investidores iniciantes, reforço nos avisos de risco e a proibição clara de incentivos inadequados, como recompensas por indicação.
O ASA, através de decisões intensivas, implementou padrões como "se a exibição de riscos é suficiente", "se aproveita a falta de experiência" e "se incentiva a compra por dívida" em textos específicos e cenários de colocação, e em 2026, expandiu a área de revisão para "se a criptomoeda é apresentada como uma solução para problemas financeiros reais".
Nos EUA, a agência de proteção ao consumidor atualizou, sob a perspectiva de publicidade e combate à fraude, as diretrizes sobre "obrigações de divulgação de influenciadores e anunciantes" e lançou uma versão atualizada das diretrizes de endosse em 2023 para enfrentar a distribuição em plataformas e marketing de líderes de opinião; ao mesmo tempo, revelou, através de relatórios de dados, a alta incidência de fraudes em criptomoedas, reforçando a educação pública e a pressão sobre a governança das plataformas. Os órgãos reguladores de futuros e derivados continuam a publicar materiais educativos sobre riscos de ativos digitais, evitando que o público caia em armadilhas de fraude relacionadas.
Na União Europeia, o quadro MiCA deixou claro em seu resumo oficial que os prestadores de serviços relevantes devem comunicar com clareza, justiça e de maneira não enganosa aos potenciais detentores, e acompanhar os avisos de risco ao consumidor e lembretes sobre limites de autorização/regulação. As autoridades regulatórias da UE também publicaram avisos de risco voltados aos consumidores. Com o aumento da influência do conteúdo financeiro nas mídias sociais, as autoridades de regulamentação de valores mobiliários da UE também publicaram uma lista de verificação para "finfluencers", enfatizando que devem divulgar claramente remunerações e relações de interesse, e não utilizar notificações disfarçadas para minimizar as propriedades publicitárias.
O quadro regulatório mencionado implica que o futuro do patrocínio se pareça mais com o marketing convencional de setores regulados, e a eficácia dessas medidas se manifesta em três pontos: primeiro, os padrões mínimos de divulgação de riscos em textos publicitários estão sendo elevados, especialmente na prática de decisões no Reino Unido; segundo, a obrigação de divulgação de endossos de celebridades está se transformando de "expectativa ética" para regras aplicáveis; terceiro, a distribuição em plataformas transfronteiriças está sendo incluída na narrativa regulatória (mesmo que o anúncio seja produzido no exterior, ele pode ser regulado se direcionado aos consumidores do próprio país).
Mas as lacunas regulatórias ainda são claramente visíveis. A natureza legal ambígua de muitos tokens ou direitos baseados em experiências faz com que a regulamentação trate apenas superficialmente questões de engano e divulgação de informações.
Os contratos de patrocínio pertencem a uma transação contratual entre empresas e clubes, dependendo principalmente do acordo mútuo. A regulamentação geralmente tem dificuldade em estabelecer padrões uniformes de "direitos de nomeação" para esse tipo de transação comercial, podendo intervir mais nas áreas de conformidade publicitária e proteção ao consumidor.