Em 2013, uma das maiores marcas de café do mundo decidiu entrar no Vietnã.
Para muitas pessoas, isso parece uma coisa natural.
Afinal, essa marca já estabeleceu pontos de presença em dezenas de países ao redor do mundo,
dos Estados Unidos ao Japão, da Europa à China, quase sem dificuldades.
mas o problema é —
O Vietnã é um campo de batalha completamente diferente.
Aqui não é apenas o mercado de café.
Aqui é uma das casas da cultura do café.
Capítulo Um
O nascimento de um império do café
na indústria cafeeira mundial, o Vietnã tem uma posição extremamente especial.
É o segundo maior exportador de café do mundo,
Logo após o Brasil.
Mais importante ainda,
o Vietnã é o núcleo produtor de grãos de café Robusta do mundo.
As características do Robusta são:
o sabor é mais amargo
o teor de cafeína é maior
o aroma é mais denso
E esse sabor,
é exatamente o sabor que os vietnamitas mais adoram.
O café vietnamita não é uma bebida para ser consumida rapidamente.
Neste país,
o café é um estilo de vida.
Em pequenos estabelecimentos de rua,
cadeiras de plástico,
cafetière que goteja lentamente (phin filter).
As pessoas podem sentar por uma ou duas horas,
conversar, sonhar acordadas, refletir sobre a vida.
Este ritmo,
é completamente diferente da cultura do café ocidental.
Em muitos países ocidentais,
o café é uma bebida "para levar".
Mas no Vietnã,
o café é um momento.
Capítulo dois
A confiança dos gigantes globais
Quando as marcas internacionais de café decidiram entrar no Vietnã,
O mercado geralmente acredita que —
Isto é apenas uma questão de tempo.
Afinal,
esta empresa já conquistou a Ásia.
Na China, Coreia, Japão, Tailândia,
seus pontos de venda expandem rapidamente.
Marca, capital, cadeia de suprimentos,
capacidade de marketing global.
Tudo parece impecável.
E o Vietnã,
é um mercado com uma grande população consumidora de café.
Muitos analistas acreditam que:
Basta entrar aqui,
apenas replicar o sucesso de outros mercados asiáticos.
Então,
a primeira loja foi inaugurada em Ho Chi Minh.
As pessoas começaram a se alinhar.
a mídia começou a relatar.
Muitas pessoas acreditam —
Uma nova era do café chegou.
Mas as coisas não se desenvolveram conforme o script.
Capítulo três
O primeiro conflito: sabor
A cultura do café vietnamita tem uma característica central:
Sabor forte.
Os locais costumam beber café que é:
「Cà phê sữa đá」
ou café com leite condensado gelado.
As características deste café são:
Grãos de café Robusta
Um sabor amargo intenso
Além de leite condensado espesso
o sabor é muito intenso.
E esta marca global
utiliza grãos de café 100% Arabica.
O sabor do Arabica é mais suave e mais ácido.
Para muitos vietnamitas —
Este sabor é muito fraco.
Alguns até descrevem:
"como água."
Quando o sabor não consegue impressionar os consumidores,
a aura da marca começa a falhar.
Capítulo quatro
O segundo conflito: preço
Quão barato é o café de rua no Vietnã?
Às vezes, só precisa de:
6000 dongs vietnamitas
cerca de 0.25 dólares.
E uma xícara de café de marca de cadeia,
Pode custar 65.000 dongs vietnamitas.
A diferença é superior a 10 vezes.
Para muitos vietnamitas:
Café de rua
é o que faz parte da vida cotidiana.
E as cadeias de café
são mais como bens de luxo ocasionais.
Em um mercado onde a renda per capita ainda não é alta,
essa estratégia de preços naturalmente limita o público.
Capítulo cinco
O terceiro conflito: cultura
O verdadeiro problema na verdade não é o sabor,
tampouco o preço.
E não apenas cultura.
No Vietnã,
as cafeterias não são apenas lugares que vendem café.
É mais como um espaço social.
Conversa entre amigos
Reunião de negócios
Até mesmo algumas pessoas passam o dia inteiro trabalhando em cafeterias.
E as cafeterias de rua
têm uma atmosfera especial:
aberto
casual
próximo da vida.
Em comparação,
o estilo das cadeias de café internacionais é mais padronizado.
Espaço requintado
preço mais alto
atmosfera mais urbana.
Para muitos vietnamitas,
isso não é "um lugar próprio".
Capítulo seis
O contra-ataque das marcas locais
Enquanto as marcas internacionais lutam para expandir seus mercados,
As marcas de café locais do Vietnã já começaram a emergir.
Como:
Highlands Coffee
Trung Nguyen
Phuc Long
Essas marcas têm algumas vantagens:
Primeiro, o preço é mais acessível.
Em segundo lugar, os sabores se alinham mais com os hábitos locais.
Em terceiro lugar, a história da marca se aproxima mais da cultura vietnamita.
Portanto,
As marcas locais rapidamente ocuparam o mercado.
Até em muitas cidades,
quase a cada dez metros nas ruas você pode ver uma cafeteria.
O Vietnã tem dezenas de milhares de cafeterias.
A competição é extremamente acirrada.
Capítulo sete
O constrangimento dos gigantes globais
Mais de dez anos se passaram.
Este gigante global do café
ainda tem um número limitado de lojas no Vietnã.
Participação no mercado
é inferior a 2%.
em um país com quase 100 milhões de habitantes,
o número de lojas é inferior a cem.
em comparação:
China: milhares
Coreia: milhares
Japão: milhares
O Vietnã é especialmente singular.
Este é um dos poucos
mercados de café que as marcas globais não conseguem dominar completamente.
Capítulo oito
Isso na verdade não é um fracasso
Muitas pessoas dizem:
Esta empresa falhou no Vietnã.
Mas na verdade,
Uma formulação mais precisa deveria ser:
Ela simplesmente não domina este mercado.
Ainda tem seu próprio público.
Por exemplo:
Jovens profissionais
turistas estrangeiros
grupos de alta renda
Para essas pessoas,
este café
representa um estilo de vida.
e não apenas uma bebida.
Capítulo nove
Uma guerra mais profunda
Esta guerra do café
na verdade, não é apenas uma competição de marcas.
É uma batalha:
o choque entre cultura e negócios.
Em muitos países,
As marcas globais podem redefinir o mercado.
Mas no Vietnã,
O mercado já foi definido pela cultura.
o café não é apenas um produto.
É um ritmo de vida.
é uma cultura urbana.
É uma conexão social.
Portanto,
Qualquer marca externa
Se quiser realmente se integrar aqui,
Todos devem aprender uma coisa:
Respeitar essa cultura.
No final
A história do café no Vietnã nos conta uma coisa.
No mundo dos negócios,
Capital, marca, escala
não são as únicas armas.
Às vezes,
O que realmente decide o vencedor,
São aquelas coisas invisíveis.
Como:
sabor
hábitos
cultura
e tempo.
E no Vietnã,
o café já não é apenas café.
É um capítulo da história.
também é um estilo de vida.
