Nu a început cu o idee revoluționară. A început cu un disconfort tăcut observând cum spațiile digitale se umpleau de activitate care părea semnificativă la prima vedere, dar se dizolva la o inspectare mai atentă. Imagini erau create, partajate, tranzacționate și chiar celebrate, însă foarte puțin dintre acestea păreau durabile. Pixelii se mișcau repede, dar nimic dincolo de ei nu părea să se acumuleze într-un ceva de lungă durată. Problema nu era creativitatea. Era structura. Nu exista niciun mecanism care să asigure că ceea ce era produs trebuia să conteze dincolo de moment.