Zi de zi, Reint Jan Renes sosește la gara centrală din Amsterdam și pleacă pe jos spre biroul său, pe lângă canalele pitorești ale capitalei olandeze. Dar adesea, această plimbare îi provoacă un sentiment de dezamăgire.
„Orașul Vechi este atât de frumos. Dar vezi constant reclame care încearcă să-ți vândă ceva”, spune Renes, psiholog comportamental care studiază sustenabilitatea urbană la Universitatea de Științe Aplicate din Amsterdam.
Nu este vorba doar de faptul că reclamele strică peisajele. Renes vede o contradicție inerentă între politica climatică ambițioasă a orașului Amsterdam, care își propune să atingă neutralitatea emisiilor de carbon până în 2050, și abundența de reclame din oraș pentru mașini, burgeri și alte produse similare.
La urma urmei, arderea combustibililor fosili este una dintre principalele cauze ale schimbărilor climatice, deoarece un sfert din emisiile globale de dioxid de carbon provin din transporturi, inclusiv mașini, avioane și nave. În același timp, producția de carne și lactate reprezintă cea mai mare parte a emisiilor de gaze cu efect de seră din industria alimentară.
De ce să interzicem publicitatea cărnii?
„Dacă luați în serios politica de protecție a climei, ar trebui măcar să limitați distribuirea tuturor acestor materiale publicitare. La urma urmei, singurul lor scop este de a promova și normaliza un stil de viață care duce la cantități mari de emisii de dioxid de carbon”, a subliniat omul de știință într-un interviu acordat DW.
Exact asta a făcut și Amsterdam, devenind prima capitală din lume care a interzis publicitatea pentru produsele din carne și produsele din combustibili fosili, inclusiv contractele de încălzire pe gaz pentru apartamente, croaziere și mașini cu motor cu ardere internă.
Se așteaptă ca Stockholm, capitala Suediei, să urmeze exemplul în această vară. Interdicții similare sunt introduse de alte orașe din întreaga lume, inclusiv Sydney în Australia, Haga în Olanda și Florența în Italia. În 2022, Franța a devenit prima țară din lume care a restricționat în mod complet publicitatea produselor combustibililor fosili. Spania ar putea urma exemplul în curând.
„Orașele care sunt pioniere îi fac pe alții să se gândească: «Știți ce? Am putea face lucrurile diferit în orașul nostru»”, explică Jan Willem Bolderdijk, profesor de sustenabilitate și marketing la Universitatea din Amsterdam.
Scop: schimbarea atitudinii față de consum
Publicitatea pentru produse și companii din domeniul combustibililor fosili este peste tot. Companiile de petrol și gaze cheltuiesc miliarde de euro sponsorizând ligi sportive, sprijinind muzee și plătind influenceri pentru a promova carduri de reduceri la benzinării pe canalele lor TikTok.
Cercetătorii de la Greenpeace Olanda și de la New Weather Institute au calculat că publicitatea auto și a companiilor aeriene în UE ar fi putut contribui la emisii de gaze cu efect de seră de până la 122 de milioane de tone numai în 2019. Aceasta este o sumă mai mare decât emisiile anuale combinate ale întregii industrii din Belgia.
Interdicțiile privind publicitatea ar putea împiedica companiile să promoveze produse care generează cantități mari de emisii de gaze cu efect de seră, cum ar fi SUV-urile sau călătoriile cu avionul, ceea ce ar putea contribui la schimbarea atitudinii față de consumul unor astfel de produse și la reducerea emisiilor, potrivit unui raport Greenpeace.
O măsură similară a fost adoptată în a doua jumătate a secolului al XX-lea pentru a reduce consumul de tutun, pe măsură ce societatea a devenit conștientă de daunele fumatului. O analiză a impactului interdicțiilor privind publicitatea produselor din tutun la nivel mondial a arătat că aceste măsuri au fost asociate cu o reducere cu 20% a consumului de tutun în rândul fumătorilor și cu o reducere cu 37% a riscului persoanelor care încearcă să fumeze pentru prima dată.
Guvernele din întreaga lume aplică aceeași logică publicității produselor legate de combustibilii fosili. La urma urmei, arderea petrolului, cărbunelui și gazelor dăunează climei și sănătății umane. În special, se crede că poluarea aerului duce la moartea prematură a milioane de oameni din întreaga lume în fiecare an.
Interzicerea publicității va ajuta la stoparea schimbărilor climatice?
Totuși, lucrurile nu sunt atât de simple. „Va duce o interdicție a publicității la o schimbare imediată a comportamentului oamenilor? Răspunsul este nu”, notează Bolderdijk. „Schimbarea unor astfel de norme comportamentale poate dura decenii.”
Între timp, susținătorii interdicțiilor susțin că aceste măsuri duc la o schimbare treptată a normelor și încurajează alte guverne să urmeze exemplul. Această convingere se bazează pe un concept inventat de renumitul economist John Kenneth Galbraith la sfârșitul anilor 1950, sub numele de „efectul de dependență”. Acesta susține că publicitatea creează nevoi sau dorințe artificiale la oameni, nevoi pe care nu le aveau anterior, pentru produse și experiențe de care nu aveau nevoie anterior, cum ar fi o mașină mai spațioasă.
„Astăzi, am adoptat un stil de viață care implică consumul de produse care generează cantități mari de emisii de gaze cu efect de seră. Acest stil de viață a fost creat și normalizat parțial prin publicitate, care timp de decenii ne-a făcut să credem că putem fi fericiți doar dacă zburăm cu avionul sau facem croaziere”, afirmă Bolderdijk.
Critici la adresa interdicției de publicitate
Cu toate acestea, nu toată lumea este mulțumită de interdicția publicității din Amsterdam. Companiile se plâng de pierderi de venituri. Potrivit publicației online de investigații DeSmog, specializată în protecția climei, JCDecaux, cea mai mare companie de publicitate exterioară din lume, a încercat să facă lobby împotriva planurilor Amsterdamului de a introduce interdicția, avertizând asupra consecințelor financiare și juridice de amploare ale acesteia. Între timp, politicienii conservatori din regat au numit interdicția publicității o restricționare a libertăților.
Un grup de agenții de turism olandeze a intentat un proces împotriva orașului Haga, susținând că interdicția de publicitate introdusă acolo în 2024 a încălcat libertatea de exprimare și a încălcat legislația comercială a UE. Reclamanții au susținut că administrația orașului și-a depășit autoritatea prin impunerea unei astfel de interdicții.
O instanță din Olanda a respins aceste argumente și a confirmat interdicția, constatând că publicitatea comercială nu intră sub incidența protecției constituționale a libertății de exprimare, că obiectivul protejării climei și a sănătății publice justifică restricțiile comerciale și că interesele comerciale ale agenților de publicitate sunt mai puțin importante decât protecția generală a sănătății publice.
„Politică simbolică” sau primul pas spre schimbare?
Totuși, politicile care interzic publicitatea anumitor produse au limitele lor. De exemplu, interdicția din Amsterdam, care a intrat în vigoare la 1 mai, se aplică întregii infrastructuri deținute de oraș. Aceasta include 1.350 de panouri publicitare în stațiile de autobuz, 225 de ecrane în stațiile de metrou și 470 de panouri publicitare pe trotuare, multe dintre ele fiind iluminate din spate.
Cu toate acestea, restricțiile nu se aplică proprietății private. Conform documentului consiliului local, proprietarii de magazine au în continuare permisiunea de a-și promova produsele în afara spațiilor lor, într-o măsură limitată. În plus, această măsură nu afectează publicitatea digitală, unde se află în prezent cea mai mare parte a reclamelor.
Unii critici consideră interdicția publicității ca o „politică simbolică”. În același timp, experții notează că interdicțiile de publicitate singure nu vor realiza o schimbare. Cu toate acestea, Grupul interguvernamental de experți privind schimbările climatice – principalul organism de oameni de știință care studiază schimbările climatice – consideră că „schimbările la nivelul cererii”, definite ca schimbări în obiceiurile și stilurile de viață ale consumatorilor, ar putea reduce emisiile globale de gaze cu efect de seră cu 40-70% până în 2050.
Oamenii au nevoie doar de politicile, infrastructura și tehnologia potrivite pentru a realiza această schimbare.
„Vorbim, de fapt, despre un pachet întreg de măsuri care, luate împreună, pot schimba normele sociale care duc la volume mari de emisii de gaze cu efect de seră”, explică Bolderdijk. „Iar interzicerea publicității produselor care contribuie la creșterea emisiilor de gaze cu efect de seră este doar unul dintre pașii necesari.”