В 2013 году один из крупнейших кофейных брендов в мире решил войти во Вьетнам.
Для многих людей это кажется чем-то само собой разумеющимся.
В конце концов, этот бренд уже давно установил свои позиции в десятках стран мира,
от США до Японии, от Европы до Китая, почти везде.
но проблема в том —
Вьетнам — это совершенно другое поле битвы.
Здесь не только рынок кофе.
Здесь находится одна из родин кофейной культуры.
Глава первая
Рождение кофейной империи
В мировой кофейной индустрии Вьетнам занимает крайне особое положение.
Он является вторым по величине экспортером кофе в мире,
Второй после Бразилии.
Более важно,
Вьетнам является ключевым производителем кофе сорта Robusta в мире.
Особенность Robusta:
вкус более горький
более высокий уровень кофеина
более насыщенный аромат
А этот вкус,
как раз тот, который больше всего любят вьетнамцы.
Вьетнамский кофе не предназначен для быстрого употребления.
В этой стране,
кофе является образом жизни.
В уличных кафе,
пластиковые стулья,
медленно капающий кофе (фильтр phin).
Люди могут сидеть часами,
болтать, мечтать, обдумывать жизнь.
Этот ритм,
совершенно отличается от западной кофейной культуры.
Во многих западных странах,
кофе — это напиток «на вынос».
Но во Вьетнаме,
кофе — это время.
Глава вторая
Уверенность глобальных гигантов
Когда глобальные кофейные сетевые бренды решили войти во Вьетнам,
Рынок в целом считает —
Это лишь вопрос времени.
В конце концов,
эта компания давно завоевала Азию.
В Китае, Корее, Японии, Таиланде,
ее магазины быстро расширяются.
Бренды, капитал, цепочка поставок,
глобальные маркетинговые способности.
Все выглядит безупречно.
А Вьетнам,
это действительно рынок с огромной кофейной потребительской базой.
Многие аналитики считают:
Как только вы войдете сюда,
можно воспроизвести успех на других азиатских рынках.
Итак,
Первая точка продаж открылась в Хошимине.
Появилась очередь.
СМИ начали сообщать.
Многие считают —
Эра нового кофе пришла.
Но дела не развивались по сценарию.
Глава третья
Первый конфликт: вкус
Вьетнамская кофейная культура имеет одну ключевую особенность:
Сильный вкус.
Местные жители обычно пьют кофе:
«Cà phê sữa đá»
это кофе с ледяным сгущенным молоком.
Особенность этого кофе:
Кофейные зерна Robusta
Ярко выраженная горечь
С добавлением густого сгущенного молока
вкус очень насыщенный.
А этот глобальный сетевой бренд
использует 100% зерна Arabica.
Вкус Arabica более мягкий, с более высокой кислотностью.
Для многих вьетнамцев —
Этот вкус слишком слабый.
Некоторые даже описывают:
«как вода».
Когда вкус не может впечатлить потребителей,
аура бренда начинает терять свою силу.
Глава четвертая
Второй конфликт: цена
Насколько дешев кофе на вьетнамских улицах?
Иногда достаточно:
6000 вьетнамских донгов
около 0.25 доллара.
А кофе одной из сетей,
Возможно, это 65,000 вьетнамских донгов.
Разница превышает 10 раз.
Для многих вьетнамцев:
Уличный кофе
на самом деле является частью повседневной жизни.
А сети кофеен
больше похожи на периодические предметы роскоши.
На рынке с относительно невысокими доходами на душу населения,
такая ценовая стратегия естественно ограничивает клиентуру.
Глава пятая
Третий конфликт: культура
Настоящая проблема на самом деле не в вкусе,
и не в цене.
А это культура.
Во Вьетнаме,
Кофейни — это не просто места, где продают кофе.
Это больше похоже на социальное пространство.
Общение с друзьями
Деловые встречи
Некоторые даже целый день сидят в кофейне, работая.
А уличные кофе
имеют особую атмосферу:
Открытость
Непринужденность
Близость к жизни.
По сравнению с этим,
стиль международных сетевых кофеен более стандартизирован.
Пространство изысканное
цены выше
атмосфера более городская.
Для многих вьетнамцев,
это не «свое место».
Глава шестая
Ответный удар местного бренда
Когда международные бренды пытаются расширить рынок,
Местные вьетнамские кофейные бренды уже начали подниматься.
Например:
Highlands Coffee
Trung Nguyen
Phuc Long
У этих брендов есть несколько преимуществ:
Во-первых, цены более доступные.
Во-вторых, вкус больше соответствует местным привычкам.
Во-первых, история бренда более близка к вьетнамской культуре.
Поэтому,
Местные сетевые бренды быстро захватывают рынок.
Даже во многих городах,
в кафе можно увидеть практически на каждом шагу.
Во Вьетнаме насчитывается десятки тысяч кофеен.
Конкуренция крайне жесткая.
Глава седьмая
Неловкость глобальных гигантов
Прошло более десяти лет.
Этот глобальный кофейный гигант
в Вьетнаме все еще имеет ограниченное количество точек продаж.
Доля рынка
менее 2%.
в стране с населением почти сто миллионов человек,
число точек продаж составляет менее ста.
по сравнению:
Китай: тысячи
Корея: тысячи
Япония: тысячи
Вьетнам оказывается особенно уникальным.
Это один из немногих
кофейных рынков, которые не могут полностью доминировать глобальные бренды.
Глава восьмая
это на самом деле не провал
Многие говорят:
Эта компания потерпела неудачу во Вьетнаме.
Но на самом деле,
Более точное выражение должно быть:
Он просто не доминирует на этом рынке.
Он все еще имеет свою клиентуру.
Например:
Молодые белые воротнички
Иностранные туристы
Высокий доход
Для этих людей,
Этот кофейня
представляет собой стиль жизни.
а не просто напиток.
Глава девятая
Глубокая война
Эта кофейная война
на самом деле не только борьба брендов.
это война:
столкновение культуры и бизнеса.
Во многих странах,
Глобальные бренды могут переопределить рынок.
Но во Вьетнаме,
Рынок уже давно определен культурой.
кофе — это не просто товар.
Это ритм жизни.
является городской культурой.
Это социальная связь.
Поэтому,
Любой иностранный бренд
Если вы хотите действительно интегрироваться сюда,
Все должны научиться одной вещи:
Уважайте эту культуру.
В конце
История кофе во Вьетнаме говорит нам одну вещь.
в бизнес-мире,
Капитал, бренды, масштаб
не являются единственным оружием.
Иногда,
На самом деле, решает исход,
Это те невидимые вещи.
Например:
Вкус
Привычка
Культура
и время.
А во Вьетнаме,
кофе давно уже не просто кофе.
Это часть истории.
Это также способ жизни.
