Mình ngồi xem báo cáo ngành game lúc 3 giờ sáng và chỉ biết lắc đầu.
25 tỷ USD global mobile gaming UA spend trong năm 2025, chỉ để mua user. Đổ vào Facebook, Google, TikTok, theo báo cáo State of Gaming của AppsFlyer. Người chơi không nhận được gì.
Mình từng nghĩ đó là quy luật. Studio trả tiền cho platform, kéo user về, rồi hy vọng họ nạp. Nhưng vấn đề không nằm ở số tiền. Mà ở cách tiền di chuyển.
Tiền không đi qua người chơi.
Rồi mình đọc về Pixels và Stacked. Và nhận ra họ không cố giảm chi phí quảng cáo. Họ đổi hướng dòng tiền.
Reward không còn là phần thưởng. Nó là ngân sách acquisition.
Thay vì trả tiền cho impression, họ trả tiền cho hành vi cụ thể. Mời thêm người chơi. Hoàn thành một mốc trong game. Những thứ có thể đo được, gắn trực tiếp với retention và revenue. Và hiệu quả được đo bằng RORS, tức là mỗi đồng reward có quay lại hệ thống hay không.
Nếu reward target sai, mô hình này không khác gì P2E cũ. Chỉ là đổi tên.
Điểm khác nằm ở việc họ không trả tiền trước để mua user. Họ trả tiền sau khi hành vi có giá trị đã xảy ra. Ngân sách không còn bị đốt để “hy vọng”. Nó trở thành chi phí có thể kiểm soát.
Và khi reward đi thẳng đến người chơi, một thứ thay đổi.
Người chơi không còn là traffic.
Họ trở thành kênh phân phối ngân sách.
Pixels đã chạy mô hình này ở quy mô thật, với hơn 25 triệu USD doanh thu. Không còn là giả thuyết. Nhưng nó chỉ hoạt động nếu hệ thống đủ chính xác để phân biệt ai đang tạo giá trị và ai chỉ đang extract.
Mình vẫn theo dõi. Nhưng nếu RORS vẫn loanh quanh dưới 1.0 đến cuối năm, mình sẽ biết đây chỉ là một vòng lặp đắt tiền hơn mà thôi.