走进美国 Sephora、Ulta 或欧洲 Douglas 这样的美妆零售集合店，货架上的景象或许会让你感到意外：占据大量陈列面积的，不只是护肤品，还有护发产品。从基础清洁，到去屑、防脱，再到头皮微生态、蛋白键修护、抗热损伤等护理产品，护发区的复杂程度已经几乎与护肤区无异。

根据市场研究机构 Circana 的数据，2025 年美国高端护发零售市场同比增长 8%，是高端美妆所有品类中增速最快的——超过彩妆（4%）、护肤（3%），仅次于香水（5%）。但比增速更值得关注的是品类的内部结构：基础洗发水与护发素仅实现个位数增长，而修护治疗类（Treatments）与造型类产品——那些主打烫染修护、蛋白键修复、头皮健康的高附加值品类——则以双位数速度扩张。其中头皮护理已连续三年保持双位数增长，新品发布数量同比上升 20% 以上，且绝大多数是修护治疗类产品。

中国市场也出现了相似的结构性分化。据 Joy Group 战略总监 Stefan Huang 引述的行业数据，2025 年上半年中国线上洗护市场整体增速几近停滞，仅为 0.09%；而中高端价格带却逆势扩张了 28%。同期，大众价位段下滑 3%。

行业分析师将这轮价格上探的动因普遍归结于“护肤化护发”（skinification）的流行，即将护肤的成分叙事与功效逻辑移植进护发，以头皮微生态、屏障修护、抗老化等概念为消费者构建新的付费理由。

这一变化也迅速传导至中国本土美妆集团。

2024 年以来，国产美妆公司几乎集体押注功效洗护：2 月，巨子生物推出头皮护理品牌函得仕；5 月，珀莱雅集团上线头皮微生态品牌惊时（Awaken Seeds），上美股份同步推出一叶子头皮敏感护理系列；6 月，福瑞达推出微生态洗护品牌即沐（Soonmu），膜法世家推出“以油养发”品牌膜法；7 月，自然堂集团也推出敏感头皮护理系列。

这是一次密度罕见的行业集体转向。但直到今天，一个问题仍未得到真正验证：功效洗护赛道，是否真的能像当年的功效护肤一样，借助“成分红利”跑出一个 50亿、甚至 100 亿规模的新国货品牌？

要回答这个问题，需要回看过去几年国货美妆最熟悉的两条曲线——完美日记式的彩妆爆款，和润百颜、夸迪式的功效护肤红利。前者靠审美趋势放量，后者靠成分叙事溢价。但两条曲线在三年之后，都没能真正沉淀出品牌资产。今天的功效洗护，恰好同时落在这两条曲线的延长线上。

国产洗护市场最初的增长逻辑，其实更像“彩妆”

国产洗护新品牌的大规模诞生和增长，几乎都起源于疫情前后。最早跑出来的，并不是今天强调“头皮护理”“微生态”“屏障修护”的品牌，而是一批依赖香氛、电商爆款、短视频营销与下沉渠道迅速放量的品牌。

回头看，这轮增长背后的消费者心理，其实也并非“成分觉醒”，而更像一种审美趋势的集体流行：消费者为某种“立刻能看到”的外观改善买单，而不是为长期头皮健康投资。

“高颅顶”成为这轮增长最具代表性的注脚。这一以蓬松饱满头顶轮廓为核心的东亚审美理想，在小红书上积累了450万条笔记内容，让“显脸小”的头顶发量成为与皮肤光泽同等重要的外貌焦虑。它直接推动了控油蓬发类产品的需求，而最精准踩中这一需求的，是 2020 年创立的诗裴丝。

诗裴丝起家于一款海盐洁发膏，2021 年又推出“控油蓬松干发喷雾”，以免洗、即喷、即蓬的极简使用逻辑，在小红书上完成冷启动，后在抖音完成规模化放量。品牌向 36 氪介绍，干发喷雾这一单品至今累计销量超 1 亿瓶，在线上线下均排名第一，在该细分品类上保持“绝对领先”。

诗裴丝的增长逻辑，创始人郑如晶曾向媒体描述为一种“高增长、小品类、低客单价”的开发路径——与其说像传统洗护品牌，更接近过去国货彩妆的打法，即抓住一个具体的外观焦虑；提供即时、可见、低决策成本的解决方案；再通过平台内容与流量机制快速放大——这与完美日记、花西子早期依靠唇妆、眼影爆发的逻辑本质上高度相似，区别只是焦虑从“脸”转移到了“头发”。

事实上，过去几年中国洗护市场增长最快的产品，也大多符合这一特征：香氛洗发水、干发喷雾、蓬松喷雾、免洗护理……它们往往强调的是“即时感知”，而不是长期治疗。

这种“彩妆化”的消费逻辑，也天然决定了它更适合内容平台传播。因为“头发蓬了”“看起来发量更多”“头发更顺”“香味高级”，都是容易在短视频与社交平台上完成视觉表达的效果。相比之下，“头皮微生态改善”“屏障修护”“减少氧化损伤”则天然更抽象，也更难建立即时消费冲动。

因此，这一阶段的国际巨头虽然积极入局，但姿态却往往有所保留。

据 36 氪梳理，欧莱雅、联合利华和宝洁都在 2024 年前后推出过副标签为“蓬松”的产品，但大多避开了以即时功效为主的喷雾产品，以洗发水和精华为主要型态，多属于在