Hay un ciclo de vida predecible para las iniciativas de blockchain dentro de las marcas de consumo que he visto repetirse tantas veces que casi resulta aburrido. El equipo de marketing se emociona por blockchain y Web3 después de ver anuncios de competidores o leer informes de tendencias. Lo presentan internamente con entusiasmo. Obtienen aprobación y presupuesto. Comienzan la implementación. Luego la realidad golpea y la emoción se convierte en frustración y el proyecto muere en silencio o se reduce a algo tan pequeño que apenas importa.
La parte fascinante no es que los proyectos fallen. Es entender exactamente dónde se rompen y por qué. Porque los puntos de ruptura tienen casi nada que ver con lo que los equipos de marketing piensan que es blockchain y todo que ver con realidades operativas que nunca anticiparon.
Vanar existe porque alguien finalmente prestó atención a dónde se rompen realmente los proyectos en lugar de dónde dicen las presentaciones de marketing que deberían tener éxito.
Déjame repasar la secuencia típica de fallos porque revela lo que realmente se necesita frente a lo que se construye.
Los equipos de marketing presentan iniciativas de blockchain en torno al compromiso del cliente, lealtad a la marca, coleccionables digitales o campañas experienciales. El deck de presentación se ve increíble. 'Dale a los clientes verdadera propiedad de los activos digitales.' 'Crea experiencias exclusivas para nuestros fanáticos más comprometidos.' 'Construye una comunidad en torno a elementos digitales escasos.' 'Demuestra liderazgo en innovación en Web3.'
El liderazgo ejecutivo aprueba porque suena innovador y los competidores están haciendo cosas similares. Se asigna presupuesto. Ahora el proyecto pasa a la implementación y aquí es donde todo se desmorona.
Primer problema: El equipo de marketing que presentó el concepto no lo implementa realmente. Esa responsabilidad recae en el equipo de tecnología, que no tuvo participación en la presentación original y no comparte el entusiasmo del marketing por blockchain. Se les dice que implementen algo que no pidieron utilizando una tecnología que no entienden para objetivos que consideran vagos.
La primera pregunta del equipo de tecnología suele ser: '¿Qué exactamente se supone que debemos construir?' La respuesta de marketing es a menudo alguna variación de 'experiencias del cliente impulsadas por blockchain', que no es remotamente específica suficiente para la implementación. Esta desconexión entre la visión de marketing y la especificación técnica mata proyectos antes de que realmente comiencen.
Digamos que superan esa desconexión inicial. El equipo de tecnología evalúa plataformas de blockchain y se encuentra de inmediato con el segundo problema: nada funciona como esperan que funcione la infraestructura.
Están acostumbrados a plataformas que proporcionan API claras, documentación completa, soporte receptivo y costos predecibles. La mayoría de las plataformas de blockchain no proporcionan nada de esto. La documentación asume un profundo conocimiento de blockchain. El soporte es en foros comunitarios donde esperas que alguien con conocimientos responda eventualmente. Los costos fluctúan salvajemente según las condiciones de la red. El equipo de tecnología informa que la infraestructura de blockchain no está lista para empresas y recomienda esperar.
Pero el marketing ya anunció la iniciativa y la fecha límite se acerca. Así que el equipo de tecnología avanza a regañadientes a pesar de sus profundas reservas.
Tercer problema: Los requisitos de experiencia del usuario que el marketing imagina son incompatibles con las experiencias de usuario típicas de blockchain.
El marketing quiere: Los clientes hacen clic en un botón y reciben instantáneamente un coleccionable digital. La experiencia se siente exactamente como cualquier otra interacción de marca. Los clientes no necesitan entender blockchain ni criptomonedas. Todo sucede sin problemas dentro de la app o sitio web existente de la marca.
Las plataformas de blockchain proporcionan: Los usuarios necesitan billeteras de criptomonedas. Necesitan firmar transacciones. Necesitan pagar tarifas de gas. Necesitan esperar confirmaciones. Cada interacción en blockchain se anuncia explícitamente en lugar de suceder de manera transparente.
El equipo de tecnología intenta abstraer la complejidad de blockchain, pero esto requiere un desarrollo personalizado sustancial. Ya no están implementando una campaña de marketing. Están construyendo middleware complejo para hacer que blockchain sea utilizable para consumidores normales. Esto no fue contemplado ni presupuestado. Las estimaciones de tiempo y costo explotan.
El departamento de marketing se opone porque no pidieron proyectos técnicos complicados. Pidieron experiencias simples para el cliente utilizando tecnología innovadora. El equipo de tecnología explica que las experiencias simples del cliente requieren una infraestructura técnica complicada cuando se involucra blockchain. La tensión aumenta.
Cuarto problema: El modelo de costos no tiene sentido cuando realmente lo calculas.
El marketing planeó una campaña que alcanzaría a un millón de clientes. En plataformas de blockchain típicas, un millón de transacciones podría costar entre $50,000 y $500,000 en tarifas de gas dependiendo de las condiciones de la red. Estos costos no estaban en el presupuesto porque el marketing asumió que blockchain sería como cualquier otra tecnología donde pagas tarifas de plataforma pero no costos por transacción a terceros.
Las finanzas se involucran y matan el proyecto o fuerzan una reducción masiva del alcance. En lugar de llegar a un millón de clientes, la campaña llega a diez mil. Esto hace que la iniciativa sea demasiado pequeña para importar a una gran marca, pero es lo que permite el presupuesto dado la economía de blockchain.
Quinto problema: Las revisiones legales y de cumplimiento que nadie anticipó.
Los equipos legales comienzan a hacer preguntas que suenan simples pero resultan imposibles de responder con la mayoría de las plataformas de blockchain. ¿Quién es exactamente responsable si algo sale mal? ¿Qué sucede si la plataforma es hackeada? ¿Cómo cumplimos con las regulaciones de privacidad de datos cuando los datos viven en blockchains públicas? ¿Podemos modificar o eliminar contenido si surgen problemas legales? ¿Estos elementos digitales constituyen valores que requieren cumplimiento regulatorio?
La mayoría de las plataformas de blockchain no pueden proporcionar respuestas satisfactorias a estas preguntas. Los proyectos quedan atascados en revisión legal durante meses. Eventualmente, el departamento legal bloquea la iniciativa por completo o impone tantas restricciones que la visión original se vuelve irreconocible.
Sexto problema: La campaña se lanza a una escala pequeña con compromisos masivos y, inevitablemente, decepciona.
Después de toda la lucha y los compromisos, la campaña finalmente se lanza. Pero llega a una fracción de la audiencia prevista. La experiencia del usuario involucra fricción visible de blockchain que confunde a los clientes. Los costos por compromiso son absurdamente altos en comparación con campañas tradicionales. Las restricciones legales limitaron lo que se podría ofrecer. Los aspectos de blockchain que se suponía debían ser puntos de venta innovadores se convierten en problemas de servicio al cliente a medida que los usuarios confundidos crean tickets de soporte.
El marketing mide los resultados en función de los objetivos ambiciosos originales y la campaña parece un fracaso. El equipo de tecnología se siente vindicado en su escepticismo original. Finanzas ve enormes sobrecostos por resultados mínimos. Legal quiere evitar blockchain por completo en el futuro. La próxima iniciativa de blockchain enfrenta un escrutinio mucho mayor y probablemente se mate en las etapas de planificación.
Este ciclo se ha repetido en cientos de grandes marcas. Y la mayoría de las plataformas de blockchain no hicieron nada para abordar los puntos de ruptura reales porque fueron construidas por personas que entendían blockchain pero no las operaciones de marketing empresarial.
Vanar fue construido por personas que realmente hablaron con los equipos de marketing y tecnología de la marca sobre dónde se rompen los proyectos. Luego construyeron una infraestructura que aborda específicamente esos puntos de ruptura en lugar de solo construir tecnología de blockchain impresionante.
El problema de la transferencia de marketing a tecnología se aborda a través de guías de implementación claras y arquitecturas de referencia para casos de uso de marketing comunes. En lugar de vagos 'construir experiencias de blockchain', Vanar proporciona planos específicos para campañas de coleccionables digitales, integración de programas de lealtad, programas de acceso exclusivo y otros escenarios que los equipos de marketing realmente quieren. Los equipos de tecnología reciben especificaciones accionables en lugar de visiones conceptuales.
El problema de la usabilidad de la infraestructura se aborda a través de API de nivel empresarial, documentación completa que no asume experiencia en blockchain, soporte receptivo con humanos reales y compromisos de tiempo de respuesta, y costos predecibles que los equipos financieros pueden presupuestar. Los equipos de tecnología obtienen infraestructura que funciona como esperan que funcione la infraestructura empresarial.
El problema de la experiencia del usuario se aborda a través de infraestructura que puede potenciar experiencias de marca sin fisuras. La finalización en dos segundos significa que las interacciones del cliente se sienten instantáneas. Las tarifas fraccionarias de centavos significan que el costo no es una barrera. Las capacidades de middleware permiten que las marcas abstraigan blockchain completamente de las experiencias orientadas al cliente. Los clientes reciben elementos digitales o acceso sin saber que blockchain está involucrado.
El problema del modelo de costos se aborda a través de precios transparentes y predecibles. Las marcas saben exactamente cuánto costarán las campañas antes de lanzarlas. Sin tarifas de gas sorpresivas. Sin fluctuaciones basadas en la congestión de la red. Sin dependencia de la volatilidad del mercado de criptomonedas. Los equipos financieros pueden presupuestar con precisión.
El problema legal y de cumplimiento se aborda a través de capacidades de cumplimiento integradas. Términos de responsabilidad claros. Características de cumplimiento regulatorio. Controles de privacidad de datos. Capacidades de moderación de contenido donde sea necesario. Los equipos legales obtienen respuestas a sus preguntas con compromisos contractuales reales en lugar de ideología sobre descentralización.
El resultado son campañas que pueden lanzarse a la escala prevista sin compromisos masivos. El marketing obtiene las experiencias del cliente que imaginó. La tecnología obtiene una infraestructura que funciona correctamente. Finanzas obtiene costos que tienen sentido. Legal obtiene garantía de cumplimiento. La marca puede ejecutar realmente iniciativas de blockchain en lugar de quedar atrapada en el infierno de la implementación.
Esto importa porque los equipos de marketing en grandes marcas todavía creen que blockchain podría habilitar experiencias interesantes para el cliente. El escepticismo sobre la tecnología proviene de fracasos de implementación, no de la convicción de que blockchain no tiene valor. Si existiera una infraestructura que realmente les permitiera ejecutar campañas con éxito, la utilizarían.
Vanar apuesta por ser esa infraestructura. No la blockchain más técnicamente impresionante. No la más descentralizada. No la más alineada con la ideología cripto. Solo la infraestructura que realmente permite a las grandes marcas ejecutar campañas de marketing utilizando blockchain sin todos los puntos de ruptura típicos que matan proyectos.
Si este enfoque gana depende de si las marcas intentan realmente blockchain nuevamente después de tantos fracasos anteriores. Hay un escepticismo significativo que superar. Pero las marcas que lo intenten de nuevo y tengan éxito crearán efectos de demostración que convencerán a otros. Las historias de éxito de los primeros en moverse importan más que la capacidad teórica. Vanar necesita que las marcas utilicen su infraestructura para lanzar campañas exitosas a una escala significativa. Eso no ha sucedido aún al nivel que desencadenaría la adopción masiva. Pero la infraestructura ahora existe para hacerlo posible cuando las marcas estén listas para intentarlo de nuevo. La pregunta es si la memoria de fracasos anteriores se desvanece lo suficientemente rápido para que ocurran nuevos intentos antes de que la oportunidad pase a algo completamente diferente.