En 2013, l'une des plus grandes marques de café au monde a décidé d'entrer au Vietnam.
Pour beaucoup de gens, cela semble être une chose évidente.
Après tout, cette marque a déjà établi des bases dans des dizaines de pays à travers le monde,
des États-Unis au Japon, de l'Europe à la Chine, presque sans difficulté.
mais le problème est -
Le Vietnam est un champ de bataille complètement différent.
Ici, ce n'est pas seulement un marché du café.
Ici, c'est l'un des foyers de la culture du café.
Chapitre un
La naissance d'un empire du café
Dans l'industrie mondiale du café, le Vietnam a une position extrêmement particulière.
C'est le deuxième plus grand exportateur de café au monde,
Juste après le Brésil.
Plus important encore,
le Vietnam est le cœur de production des grains de café Robusta dans le monde.
Les caractéristiques du Robusta sont :
Le goût est plus amer
La caféine est plus élevée
L'arôme est plus riche
Et ce goût,
est exactement celui que les Vietnamiens aiment le plus.
Le café vietnamien n'est pas une boisson que l'on boit rapidement.
Dans ce pays,
le café est un mode de vie.
Dans les petits magasins de rue,
Chaises en plastique,
Cafetière goutte à goutte (phin filter).
Les gens peuvent s'asseoir pendant une ou deux heures,
discuter, rêvasser, réfléchir à la vie.
Ce rythme,
est totalement différent de la culture du café occidentale.
Dans de nombreux pays occidentaux,
le café est une boisson à emporter.
Mais au Vietnam,
le café est un moment.
Chapitre deux
La confiance des géants mondiaux
Lorsque les marques de café en chaîne mondiales ont décidé d'entrer au Vietnam,
Le marché pense généralement —
Ce n'est qu'une question de temps.
Après tout,
cette entreprise a déjà conquis l'Asie.
En Chine, en Corée, au Japon, en Thaïlande,
ses points de vente se sont rapidement étendus.
Marques, capital, chaîne d'approvisionnement,
Capacité de marketing mondial.
Tout semble irréprochable.
Et le Vietnam,
est un marché avec une vaste population de consommateurs de café.
Beaucoup d'analystes pensent :
Il suffit d'entrer ici,
peut reproduire le succès d'autres marchés asiatiques.
Ainsi,
le premier point de vente a ouvert à Ho Chi Minh-Ville.
Une foule de personnes en file d'attente est apparue.
les médias commencent à rapporter.
Beaucoup de gens pensent —
Une nouvelle ère du café est arrivée.
Mais les choses ne se sont pas déroulées comme prévu.
Chapitre trois
Le premier conflit : le goût
La culture du café au Vietnam a une caractéristique centrale :
Goût fort.
Le café que les habitants aiment généralement est :
«Cà phê sữa đá»
c'est aussi du café au lait glacé.
Cette caractéristique du café est :
Grains de café Robusta
Goût amer fort
Ajouté à du lait concentré épais
Le goût est très fort.
Et cette marque de chaîne mondiale
utilise des grains de café 100% Arabica.
Le goût de l'Arabica est plus doux, avec une acidité plus élevée.
Pour beaucoup de Vietnamiens —
Ce goût est trop léger.
Même certains décrivent :
«comme de l'eau.»
Lorsque le goût ne touche pas les consommateurs,
le halo de la marque commence à s'estomper.
Chapitre quatre
Le deuxième conflit : prix
À quel point le café de rue au Vietnam est-il bon marché ?
Parfois, il suffit de :
6000 dongs vietnamiens
environ 0,25 dollars.
Et une tasse de café d'une chaîne de marques,
Cela pourrait être 65 000 dongs vietnamiens.
L'écart est supérieur à 10 fois.
Pour beaucoup de Vietnamiens :
Café de rue
est la vie quotidienne.
Tandis que le café en chaîne
est plus comme un luxe occasionnel.
Dans un marché où le revenu moyen n'est toujours pas élevé,
cette stratégie de tarification limitera naturellement la clientèle.
Chapitre cinq
Le troisième conflit : la culture
Le véritable problème n'est en fait pas le goût,
ni le prix.
Ce n'est pas seulement une question de culture.
Au Vietnam,
les cafés ne sont pas seulement des endroits où l'on vend du café.
C'est plus comme un espace social.
Discussions entre amis
Réunions d'affaires
Même certaines personnes passent toute la journée à travailler dans un café.
Et les cafés de rue
ont une ambiance spéciale :
Ouvert
Décontracté
Proche de la vie.
En comparaison,
le style des chaînes de café internationales est plus standardisé.
Espace raffiné
Prix plus élevé
Ambiance urbaine.
Pour beaucoup de Vietnamiens,
ce n'est pas «son propre endroit».
Chapitre six
La contre-attaque des marques locales
Alors que les marques internationales s'efforcent d'étendre leur marché,
Les marques de café vietnamiennes ont déjà commencé à émerger.
Comme :
Highlands Coffee
Trung Nguyen
Phuc Long
Ces marques ont plusieurs avantages :
Premièrement, les prix sont plus abordables.
Deuxièmement, les goûts correspondent mieux aux habitudes locales.
Troisièmement, l'histoire de la marque est plus proche de la culture vietnamienne.
Donc,
Les marques locales de chaîne occupent rapidement le marché.
Même dans de nombreuses villes,
on peut voir des cafés presque tous les quelques mètres dans la rue.
Le Vietnam possède des centaines de milliers de cafés.
La concurrence est extrêmement intense.
Chapitre sept
L'embarras des géants mondiaux
Plus de dix ans ont passé.
Ce géant mondial du café
a encore un nombre limité de points de vente au Vietnam.
Part de marché
moins de 2%.
dans un pays d'environ un milliard d'habitants,
le nombre de points de vente est même inférieur à cent.
En comparaison :
Chine : des milliers
Corée : des milliers
Japon : des milliers
Le Vietnam semble particulièrement spécial.
C'est l'un des rares
marchés du café où les marques mondiales ne peuvent pas complètement dominer.
Chapitre huit
Ce n'est en réalité pas un échec
Beaucoup de gens disent :
Cette entreprise a échoué au Vietnam.
Mais en réalité,
Une façon plus précise de le dire serait :
Il n'a tout simplement pas dominé ce marché.
Il a encore sa propre clientèle.
Par exemple :
Jeunes cols blancs
Touristes étrangers
Groupes à hauts revenus
Pour ces gens,
ce café
représente un style de vie.
et pas seulement une boisson.
Chapitre neuf
Une guerre plus profonde
Cette guerre du café
n'est en réalité pas seulement une compétition de marques.
C'est une :
la collision entre culture et commerce.
Dans de nombreux pays,
Les marques mondiales peuvent redéfinir le marché.
Mais au Vietnam,
Le marché a déjà été défini par la culture.
le café n'est pas seulement un produit.
C'est un rythme de vie.
est une culture urbaine.
Est un lien social.
Donc,
Toute marque étrangère
Si elle veut vraiment s'intégrer ici,
Tout le monde doit apprendre une chose :
Respecter cette culture.
Enfin
L'histoire du café au Vietnam nous dit une chose.
Dans le monde des affaires,
Capital, marques, taille
ne sont pas les seules armes.
Parfois,
Ce qui détermine véritablement le résultat,
Ce sont les choses invisibles.
Comme :
Goût
Habitudes
Culture
Et le temps.
Et au Vietnam,
le café n'est plus seulement du café.
C'est un moment historique.
C'est aussi un mode de vie.
\u003ct-388/\u003e
\u003ct-651/\u003e
\u003ct-289/\u003e
\u003ct-256/\u003e\u003cc-257/\u003e
