Continui să urmăresc @Pixels și încerc să îmi dau seama dacă studiourile de jocuri vor redirecționa efectiv bugetele de marketing pentru a plăti jucătorii direct sau dacă este doar o propunere care sună bine, dar nu se potrivește cu modul în care studiourile alocă cheltuielile.
Ceea ce observ nu este dacă redirecționarea cheltuielilor de publicitate are sens teoretic. Are. Ceea ce observ este dacă studiourile își schimbă comportamentul atunci când li se oferă opțiunea de a face ceva diferit de ceea ce au făcut întotdeauna.
Teza redirecționării cheltuielilor de publicitate în gaming.
Nu este povestea eficienței. Realitatea în care studiourile au petrecut decenii optimizând achiziția de utilizatori prin platforme de publicitate și nu vor schimba fundamental această abordare doar pentru că o nouă infrastructură sugerează că ar putea.
Acea inerție comportamentală este locul unde majoritatea infrastructurilor B2B eșuează.
Propunerea Stacked este simplă. Studiourile cheltuie miliarde pentru achiziția de utilizatori prin Facebook, Google, TikTok. Cele mai multe merg către platforme, nu către utilizatori. Stacked permite studiourilor să plătească jucătorii direct pentru angajament autentic în loc să plătească platformele pentru impresii.
O propunere de valoare mai bună pe hârtie. Ceea ce nu pot spune este dacă este mai bun în practică atunci când studiourile îl evaluează față de ceea ce fac deja.
Provocarea nu este tehnică. Este organizațională. Echipele de marketing au departamente întregi construite în jurul achiziției plătite. Marketerii de performanță optimizează campaniile. Echipele de analiză măsoară CAC și LTV. Relațiile cu furnizorii au luat ani de zile să se construiască.
Redirecționarea cheltuielilor înseamnă schimbarea tuturor acestor lucruri. Metrici noi. Procese noi. Expertiză diferită necesară.
Cele mai multe organizații nu se schimbă atât de fundamental decât dacă sunt forțate.
@Pixels spune că Stacked face ca redirecționarea să fie măsurabilă. Studiourile pot vedea exact ce primesc. Creșterea retenției. Impactul veniturilor. Îmbunătățirea LTV. Toate metricile de care le pasă marketerilor de performanță.
Abordarea corectă dacă funcționează. Ceea ce nu știu este dacă o măsurare mai bună depășește rezistența organizațională la schimbarea proceselor stabilite.
Teza redirecționării cheltuielilor publicitare presupune că studiourile optimizează pentru eficiență. Dar studiourile optimizează pentru predictibilitate, managementul riscurilor, simplitatea organizațională. Plătind Facebook este predictibil. Plătind jucătorilor direct este nou.
Nou înseamnă risc. Risc înseamnă rezistență.
Majoritatea infrastructurilor B2B care promit redirecționarea cheltuielilor existente se lovesc de acest zid. Propunerea de valoare este clară. ROI este mai bun. Dar frecarea organizațională a schimbării alocării bugetului este mai mare decât ceea ce pitch-ul ia în considerare.
Ceea ce mă face să revin este că Pixels nu vinde de la zero. Demonstrează intern mai întâi. Stacked deja susține ecosistemul lor. Au venituri de 25 milioane de dolari care arată că funcționează. Îi cer studiourilor să copieze ce a făcut deja Pixels.
O poziție mai puternică decât majoritatea infrastructurilor B2B pornește de aici.
Dar adoptarea internă și adoptarea externă sunt diferite. Ceea ce funcționează în Pixels s-ar putea să nu se traducă în alte studiouri cu structuri organizaționale diferite, baze de jucători diferite, economii diferite.
Întrebarea nu este dacă Stacked poate redirecționa cheltuielile publicitare eficient. Probabil că poate. Întrebarea este dacă studiourile redirecționează efectiv când li se oferă opțiunea sau rămân cu platformele stabilite, în ciuda eficienței mai scăzute.
Poate că o fac. Poate că stratul de măsurare este suficient de convingător încât marketerii de performanță să ceară adoptarea.
Poate că nu o fac și Stacked rămâne o infrastructură care funcționează teoretic, dar nu este adoptată pe scară largă.
Urmăresc să văd care va fi.
Ceea ce urmăresc în mod special este adoptarea timpurie a studiourilor externe. Dacă alte studiouri implementează Stacked și redirecționează un buget semnificativ, asta validează teza. Dacă adoptarea rămâne limitată la Pixels, asta sugerează că frecarea organizațională este mai mare decât se aștepta.
$PIXEL depinde de câte studii adoptă. Mai multe studii înseamnă mai multe jocuri care distribuie $PIXEL recompense. Asta creează mai multă utilitate, mai multă circulație, mai multă cerere.
Dacă adoptarea nu se scalează, $PIXEL rămâne un token de ecosistem unic cu utilitate teoretică între jocuri care nu se materializează.
Cele mai multe tokenuri de infrastructură B2B nu supraviețuiesc decalajului între "asta ar putea alimenta multe jocuri" și "asta de fapt alimentează multe jocuri." Primul este o propunere. Al doilea necesită depășirea frecării organizaționale la zeci de studiouri.
Prefer să funcționeze teza redirecționării cheltuielilor publicitare. Nu sunt convins că studiourile își schimbă alocarea bugetului atât de ușor cum se presupune.
Problema redirecționării nu este unică în gaming. Fiecare industrie are relații de furnizor consolidate și procese care rezistă schimbării chiar și atunci când există alternative mai bune.
Și, sincer, am încredere în echipele care înțeleg frecarea organizațională mai mult decât în echipele care presupun că avantajele de eficiență se traduc automat în schimbări de comportament.
